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掌握这十种营销心理学,让用户心甘情愿的购买?


现在的营销市场,竞争这么激烈,大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来,千方百计的说自家产品好,还不惜动用大量广告费。

这点无可厚非,你说得都好,你说得也都对,你“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”。但问题是,如果用户感知不到你说的价值,他不信你,那这不白忙活了吗?

掌握这十种营销心理学,让用户心甘情愿的购买?

一、创造可感知的价值

无论产品是不是质量最好,让用户感知到产品质量好,才是关键。无论产品是不是性价比最高,让用户感知到超高性价比,才是关键。

这是一个很简单的道理,一个是卖货思维,一个是用户思维,不仅能够让用户知道你的产品价值,他还能感知得到。恰好,用户能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值。

在绝大部分营销里面,创造这种消费者感知往往比产品事实更重要。比如:小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”,也是利用事实来让用户感知到产品价值,从而赢得信任。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,当一款秤可以精确到100g,能做到喝杯水都能感知,你会不会心动呢?

小米体重秤“喝杯水都可感知的精准

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”,这就是可以感知到的价值,这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

总而言之,如果一个产品提出的效用不能被感知,那么在消费者眼里就相当于没有效用,没有效用就没有价值。别总说你的产品有多好,卖点谁都会喊,不如多花点时间好好想想:你说的卖点如何能被消费者感知到?

二、锚点效应

人在判断价值的时候都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。这是绝对的杀招!

不管你信不信,“原价399现价99”应该是我见过最强大的营销文案之一。这就是利用人类这个最原始的对比本能。而关于“对比”的利用,这几张海报就用到了锚点和参照物2个方法。

先说锚点的利用。

在用户对一个产品价值不清楚或没有评估的时候,不妨多考虑使用锚点。

锚定效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚点”!

原价399,现价99。

这个399就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错。如果没有这个锚定,只有现价99元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,而不是打折的惊喜。

同样的,通过锚点不仅能提升产品的价值感,也能塑造产品的高性价比。以下面这张海报为例,两张电影票就是锚点它提升了用户对于产品性价比的感知,因为用户会确切的知道199元是个什么概念。

如果没有这个锚定,只有199元可超值抵购12寸中控大屏,价值感有了,但性价比上的感知就弱了些。

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三、利用参照物持续放大价值

一个好的参照物,能让用户很快就了解到产品的价值。不比不知道,一比吓一跳。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。之前罗永浩先生在做老罗英语培训的时候,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:

有一个1块钱试听8次课的广告

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掌握这十种营销心理学,让用户心甘情愿的购买?

掌握这十种营销心理学,让用户心甘情愿的购买?

掌握这十种营销心理学,让用户心甘情愿的购买?

1块钱就能试听8次课,这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了,或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒

价格本身就是一种品牌定位,消费者的购买意愿,是很容易被操纵的。也就是说,不是消费者购买意愿影响市场价格,而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

这个方法在促销活动中用得太多了,最简单的比如原价1999,现价199。

这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。

如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,而不是打折的惊喜。

四、社会认同原则

大部分营销人员已经意识到这个概念,其重要性不言而喻。社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动,也就是从众效应。

比如在募捐的场所,如果我们看到里面已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是:里面有钱时,我们会告诉自己,别人也觉得这个东西该捐钱,我不如也捐;里面没钱时,我们会告诉自己,这个东西别人都不捐,估计不靠谱。

商家营造并炒作“热销”假象,往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感,是常见的方法。

另外也可以通过对热销的宣传,增加“火上交油”的效果,比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。

即使没有具体数据或数字,还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

这8个营销心理,让你总想买买买!

这种“羊群效应”的影响,不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻,这种体验或印象被我们记忆存储后,以后在消费同类商品时,我们往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。

说白了,就是从众心理。

五、诱饵效应

人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”,它是利用人们对比心理的一个典型方法。

比如《怪诞行为学》里有这么个例子:

拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

为什么?

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜,但他们很可能会点排第二位的。

这样,他给这家餐馆创造出一道高价菜,并修改了菜单,然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。

在这其中,餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”,而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

再比如还有个非常简单的《经济学人》杂志订阅的广告案例:

①电子订阅:59美元。

②纸质订阅:125美元。

③电子和纸质订阅:125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

这就是我们消费行为中常见的相对论,凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

想想看,这种诱饵项在双11,双12我们是不是见太多?

随便说一个,2个差不多的床垫,一个原价750,现价450;另一个原价650,现价450,你会选择哪个?

六、稀缺原则

机会、内容或产品越少,其价值就越大。

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机会越少,价值就越高。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。

甚至可以说,害怕失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。

短缺原理在商业上的应用就更多了,比如告诉顾客某种商品数量有限,不能保证一直有货。

值得注意的是,“时间”也是一种资源,所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售手段,同样能刺激顾客的购买欲望。

人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高,因此,短缺性会刺激我们对其奋力争取。

七、捆绑损失原则

为什么经常看到很多商家会说“买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面?

同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是“免费”的?

这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的,假设你获得100元能得到某种快乐,而想得到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。

同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

所以,如果把所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以,无数商家会说“买3000元电脑,包邮”,而不是说“总共3000元,其中电脑你花了2995,邮费5元。”

这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费,用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠,但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。

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同样,如果把“好处分散”,用户感知到的“好处”也就会增加。

所以双商家不会说“卖给你了一大推套装,其中包括电脑鼠标等”,而是说“买电脑,送鼠标耳机,送高档鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的:“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

总之,为了让你觉得你受到了优惠,商家们会千方百计地捆绑损失,同时分散好处。

八、预期效应

我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验。

如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。

国外的一个实验证明,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,人们会普遍觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

一件产品的包装形式和设计,也会营销到人们对包装内产品的品质认知。

另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验,当参与者们被事先告知酒中加了醋时,因为有了预期,他们就始终不觉得这啤酒好喝;

而另外一组在喝完酒后觉得味道不错,在被告知酒中加了醋后,评价还是正面的。

事实上,事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。

这表明,预期的确会影响人的行为乃至知觉。一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时髦的词语,比如“阿拉斯加鳕鱼”,我们还没有吃到,就似乎已感觉到这菜要比普通的鳕鱼味道要来得更鲜美些!

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预期不仅影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认知与体验,还能够改变人们的主观甚至客观体验。

广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业组织的正面预期。

这种预期一方面原因品牌本身的承诺,另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些,广告就是在塑造一种认知预期的偏见。

这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多,再比如:

10天成为PPT大神

为发烧而生

20为营销大咖联袂打造

1800万柔光拍照,照亮你的美

充电5分钟,通话2小时

再小的个体,也有自己的品牌

360°大师级技艺,让你重塑18岁水嫩肌肤

......

这都是在提高用户预期,吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

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九、损失规避

损失规避指一旦人们拥有某物就非常不愿意失去它,人都是害怕损失的。这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

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同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断,当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时,他们对价格就会非常敏感。

当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险,都有风险厌恶症。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。

例如,你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能,到期后,顾客已经对该功能产生依赖,最终只能通过付费来享受这个功能。

再比如通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

对于打折,我们也有天生的害怕错过机会的心理。

十、心理账户

这8个营销心理,让你总想买买买!

为什么现在电商越来越多地说“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?“满减策略”为什么大行其道?

首先假设这2种情境:

1、你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。

2、你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。

这两种情境下,你觉得哪种情境你会心情更好?我想大部分人会猜是第一种,而实验结果也是这么证明的。

为什么呢?这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”,并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。

而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。

同样,满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。

但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块,(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。

更有甚者,很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元,送你200元现金券,可以买任何东西),这更加强烈了区分了两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。

其次,每个人都有一个心理账户,你要别人买东西,其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。

这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。

本文链接:http://www.cjzzc.com/article/1202.html

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