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什么是网红营销?网红营销的七大步骤


随着抖音等短视频平台与直播带货的兴起,2020年成为了网红(KOL)营销元年。很多公司在2020年都尝试了一下网红营销这个新型营销模式。从结果来看,很多人都表示效果不佳。特别是直播带货行业,套路太多,水太深。但是随着行业的规范以及营销的趋势,网红营销在2021年仍然是主流营销渠道之一,因此了解相关知识非常必要。

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此文将涉及如何寻求适合的网红、营销预算分配、效果评估等多个方面。

一、什么是网红营销?

又是KOL又是直播带货的相信大家对网红营销的定义有一些模糊,这里统一定义一下。

顾名思义,网红营销就是品牌与网红合作的形式达到营销目标,其中利用网红自身的影响力和知名度,协助推广品牌或销售商品。

这类适合与品牌商进行合作的网红通常具有两项特点:

在特定专业领域中拥有稳定的粉丝,例如李佳琦。

能自身特色直接影响消费者的购物决策影响力,例如罗永浩。

其根本因素就是影响力,影响力能够获取用户信任,从而传递价值。

网红通常在特定领域上用心经营,并社群媒体发布内容、与粉丝交流,成为该领域的专家,而身为这些领域的专家。忠实粉丝越多,网红的影响力就越大,品牌想达到的推广与销售便会越有效果。这里需要注意的一个坑就是,很多网红都是刷出来的虚假粉丝,根本就没有什么实质影响力。

二、为什么消费者相信网红?

其实这个逻辑和明星代言是一个道理,明星给产品背书,消费者会相信明星,从而产生消费。而网红也是他持续的影响力来获取用户信任,从而给品牌带来转化。

随着经济的飞速发展,市场上出现了越来越多的品牌互相竞争,搭配各家的广告、资讯,消费者非常容易迷失在参差不齐的品牌海中。这不仅使消费者注意力下降,对他们来说,直接信任品牌变成了一件困难的事情。

根据一份对千禧世代(指于1980和1990年代出生的人)和Z世代(95-20年出生的人)的调查报告中提到,这些的消费者仅有1%会信任广告。面对品牌,消费者更倾向相信第三者的意见来购物,例如网红。这也是为何品牌对于硬广的投入大幅下降的直接原因。

网红不是明星,他们可能是生活中会出现的任何人,如一个全职妈妈、皮肤经常有过敏问题的一般上班族、热爱收集球鞋的设计科系毕业学生等。

这些人社群媒体分享自己的心得或生活,在这些人的分享中,你可以找到问题的解答,或是受这些人的个人魅力吸引,更重要的是,这些人与粉丝没有距离感。

这些人在他们的领域上是专家,且不属于任何品牌,不会盲目的为任一品牌站台,这使得这些网红们成了消费者验证品牌好坏的重要渠道,消费者选择倾听专家的建议。

这也是为什么网红能影响消费者的购物决策。网红每一次对品牌的背书,都在考验消费者对网红的信赖度,若消费者相信了网红,也确实买到喜爱的商品,那粉丝对网红的信任便会加深。反之,若网红为不佳的品牌站台,最后的结果恐怕是流失粉丝。站在网红经营自我的立场上,他们通常需要更用心的筛选商品,才能建立起良性循环。最近很火的辛巴燕窝事件可以看出选品是多么的重要。

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三、网红营销的5个常见合作方式

网红营销要发酵,需要内容产制、活动包装等形式来创造吸引消费者的内容。有些品牌会设计吸引网红参与的活动,来刺激网红创造关于品牌的内容,有些则是会直接与网红接洽,洽谈档期合作或内容交换。以下是5 种常见的合作模式:

1.赠送公关品

品牌会免费赠送新品、产品给符合潜在目标群众的网红,以此换取网红的开箱文、开箱视频,但通常不会硬性的希望网红发文或进行大量曝光。通常被广泛运用在彩妆保养类、电子产品,参考案例:B站各种开箱视频。

2.网红分润

品牌方设计促销优惠活动,并和网红的发文或视频等形式传播。消费者下单后网红可针对收益进行抽成,一般会以折扣代码的形式计算分润。大部分的商品皆可使用此种合作模式,参考案例:最近很火的生财有术,其他KOL进行营销并分润。

3.赞助合作

当网红出席活动时,品牌以赞助形式免费提供商品、场地等资源。借此达到商品的曝光,活动会后通常网红也会在视频或社群中曝光品牌,表示赞助来源。赞助合作常出现于活动服装、场地、设备等。

4.内容曝光合作

最常见的一种合作模式,品牌提供商品给网红,并讨论合作内容类型如社群推文、视频、直播等,网红的自身流量带动品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此种合作模式,参考案例:小红书各种种草文章

5.网红联名商品

品牌与网红联手,合作推出带有网红自身特色的新品,以此吸引品牌及网红双边的粉丝,达到互利互惠的效果。较常见于开发难度低的商品,如食品饮料、服饰配件等。参考案例:李子柒的螺蛳粉。

四、挑选合适网红的4大分类

如今可以说是网红遍地走,但在这么多的网红当中,想找到真正适合合作的对象则需要细细筛选。根据品牌规划的活动目标,往往需要配合不同类型的网红合作,一般我们会以影响力作为评选指标,这里我们根据影响力将网红分成4 大类型:

1.名人(粉丝人数:100 万以上)

这种基本都是某一个行业的头部KOL,影响力非常大,但是费用也十分昂贵。如李子柒、李佳琦、罗永浩等等。通常坑位费都是非常大的成本。而且这类网红通常有权挑选合作对象,或是会交由经纪人、经纪公司进行审核。一般都是大品牌才有实力合作的对象。

2.知名网红(粉丝人数:30-50 万)

这类网红比名人的影响力要低一点,不属于现象级的。但在某一个行业也是赫赫有名的存在。并且他们的专业度和垂直度非常之高。且相较起名人明星,与粉丝间更容易产生互动。微博、小红书、B站有很多这种垂直领域的大V。

3.腰部KOL(粉丝人数:5-30 万)

比起知名网红有团队运作,腰部KOL一般是个人经营的自媒体。虽然粉丝不是特别多,但是信赖度比较高,而且价格也不太贵,是比较理想的合作渠道。

4.底部KOL(粉丝1-5万)

这些网红虽然粉丝基数低,但是通常都是该域名的专家,这类网红合作通常收费比较低,配合度也非常高。虽然量不大,但可以与多个同时合作。

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五、网红营销的七大步骤

步骤一:确立活动目标

首先是为这档网红营销的合作活动制定目标,你想通过这次与网红的合作,来达到什么样的效果?最基本的如提高品牌曝光度、提高商品销售。你也可以制定更细的目标,例如寻找高质量的顾客、提高品牌曝光度等等。

确立了活动目标后,记得为这目标制定几个可量化的数字,例如品牌粉丝专页增加多少的粉丝、商品能提高多少%数的销量等等,以利最后评估这档活动是否有真正达成期望目标。

步骤二:定义该次活动的受众

相信你一定了解自己品牌的潜在受众,但在制定网红营销策略时,你除了利用现有对潜在顾客的已知资讯外,还可以将这些受众再针对目标分成更小的群众。

例如品牌想推广小尺寸的平底锅,平常锁定的受众是家庭主妇或经常做饭的人,但因为小尺寸的平底锅并不适合准备一家人的饭菜,这时就可以将受众转为单身、上班族开伙的族群,寻找的网红也就可以锁定,内容专供上班族带便当、一人份餐点,提供食谱分享的网红。

步骤三:设置预算寻找匹配网红

接着你需要针对这档网红营销活动制定预算。预算的高低除了决定能合作的网红对象外,也会影响能够产制的内容。

例如传播效果最好的视频要价最高,简单的图文合作则比较便宜。除此之外,若品牌想自行产制有网红的内容并下广告的话,这些花费也该囊括进去。

搭配营销目标与预算,你可以开始寻找适合的网红,如想做品牌曝光且拥有高预算时,就可以考虑寻找一名知名网红;品牌新创期想先培养忠实顾客且预算不高,则可以考虑寻找多名底部网红合作。

步骤四:筛选网红挑出合作对象

你手上现在应该会有一批备选的网红了,接着你可以研究这名网红平常与品牌合作的模式、网红本身的性质、与粉丝间的互动等资讯,来确定哪一个网红最适合合作。

你可以通过几个问题来帮助自己挑选厘清: 网红的个人特色与品牌调性是否相符? 网红的粉丝是否对自己的产品买单? 这个网红过去使用过哪些相似的竞品? 是否曾说过哪些品牌的好话坏话? 其他品牌与这名网红的合作过程是否顺利?后续效益好不好?

步骤五:接触网红与讨论合作方式

选定合作网红后,你可以查看网红是否有公布经纪人或合作资讯,并向网红提出合作邀约。在合作洽谈的过程中,你可以先了解这名网红一般与品牌间是如何合作的,自己对此次合作案的预期形式是什么,并告知网红希望通过这次合作达成什么样的目标。

有时候并不一定是网红本人会出面与品牌洽谈,但不论过程是谁,双方最好都能留下合约,清楚纪录合作期间、形式、资源、付款等重要资讯,以此确保双方的权益。

步骤六:执行营销活动

接下来除了被动等待网红发布内容、宣布合作外,你也可以在自己的品牌页面露出合作资讯,或是善用合作时的素材进行广告投放,把效益放到最大。

你可以在活动上线前发布预热信息、活动期间大力宣扬网红活动、活动倒数时投放广告等。但这些内容的产制最好能先和网红沟通好,并在合约中清楚注明避免争议。

步骤七:评估成果

针对一开始订立的活动目标,需要回过头评估这档活动的成果。其中的关键指标包含网红发布内容的粉丝参与度、有多少人实际接触了品牌、最后订立的目标指标达成率有多少。

你可以从网红与粉丝的互动度、后续延烧热度、具体转化次数、投资报酬率这几项重要指标评断活动的成功程度,也可以交互比较这几项数据,来判断消费者是否喜欢这样的活动。例如高讨论度但最后转化不佳,问题可能是消费者受网红推荐吸引,但最后实际购买页面却不够吸引人。

最后

如今流量成本越来越高,很多渠道都已经达不到理想的效果。而网红营销作为最近火热的一个营销渠道,很多人都跃跃欲试,但最终都没有好的结果。但其实可能只是自身的原因所导致,没必要直接放弃整个渠道。小步试错,不断优化细节,是一种不错的选择。

本文链接:http://www.cjzzc.com/article/1040.html

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