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一文讲透如何塑造餐饮品牌


打造一个新的餐饮品牌,在如今不是个简单的事,不是产品好,找个好地段就行;也不是装修具有网红风格就能火;更不是请几个KOL做做推广就OK了……可以说这些都只是表象而已。大多数餐饮商家只关注引流,但餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

一文讲透如何塑造餐饮品牌


成功的餐饮品牌具备以下三个层面:

  1. 产品价值感的打造

  2. 顾客体验感的设计

  3. 品牌价值观的输出

那么,如何把以上三个落到实处呢?

这其实是一个系统性的工程,它包含四个层面的内功打造,分别是:

  1. 价值提炼

  2. 价值呈现

  3. 峰值体验

  4. 行为设计

一、价值提炼

如果你走在马路上,稍微观察下街边门店的广告语,你可能会经常看见这样的宣传语:

  • 大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)

  • 巧手艺,好味道!(某川菜馆)

  • 没有撸串解决不了的事,如果有,那就再撸一次!(某东北烧烤)

  • 湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)

  • 快乐煮义!(某麻辣烫店)

  • 带你回家的火锅(某火锅店)

  • 渝色天香(某川式火锅)

这些口号不乏很有情怀的文案,但这些口号对于消费者而言,带来了什么呢?提供了什么有价值的信息呢?

很抱歉,这些口号都是无效信息,只是一些自以为是的自嗨而已,并不能帮助消费者提供有效信息,也就难以让产生进店消费的决策。

价值提炼分为两个方面:一是选择哪一个价值作为我们的战略基点,二是如何基于价值提炼口号。

什么才是好的口号?

如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢?

提炼一句具有价值的战略口号,要满足以下8个要素:

  1. 感知价值

  2. 符合认知

  3. 前因后果

  4. 一看就懂

  5. 有效信息

  6. 善用数字

  7. 朗朗上口

  8. 难以验证

1. 感知价值

商业的本质是价值交换

而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。

感知价值完整来讲是顾客感知价值,客户感知价值指的是:客户所能感知到的利得,与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的整体评价。

客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。

客户眼中的价值是怎样的呢?

很多企业都试图增加价值,但是如果客户没有感受到他正在获得价值,这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。

价值是客户的选择,也是其忠诚度的晴雨表。

打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品,建立一个可供选择的集合。最后,客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。

价值是由顾客决定而不是由企业决定,是顾客可感知价值。

因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。

当然,以上是比较官方正统的说法。

简单点讲,所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求,并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求,形成与竞品的显著区隔。

现在我们再来看下面这两句口号:

  • 大口吃肉,大口喝酒!

  • 巧手艺,好味道!

这样的口号没有体现出独有的价值,也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于消费者而言,就是没有强烈的购买理由,也就不足以形成购买决策。

举几个我们给客户提炼的价值口号:

  • 不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)

  • 小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

  • 不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)

  • 十八种原产香料调制,咖喱当天现熬味更佳!(泰国餐厅)

以上所有提炼出来的口号,都是深挖客户产品的各个价值点,然后选择一条符合企业战略资源投入,又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。

打造品牌,就是扫描消费者的心智中的价值区域,找到符合产品品类的高感知价值点,占据为品牌的特性,然后压倒性投入资源,抢夺高价值感知区域,形成品牌势能。

2. 符合认知

所谓符合认知就是说,我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知,如果与消费者的认知相违逆,或者认知不强,那就不行。

比如说,“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知,消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好”的意思,认为牛油火锅的锅底会更香,进而形成强势的购买理由,提高消费者购买的决策效率。

但是如果你说“小火慢熬三十小时”,这就不符合消费者的认知了,消费者会认为“三十小时?这汤早就熬酸啦!”导致消费者对品牌价值的质疑,也就难以形成购买决策。

再举一个例子,我一个朋友是做产后康复的,给她提炼的口号是:

排透101个关节,满月发汗找XX。

“排透101个关节”,这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。

在消费者的认知中,“排透”意味着专业技术强,“101个”表示数量多,全身的关节都能够排到,也就认为我们的技术更专业,更让人信服。

那么,其他的产后康复品牌都是哪些口号呢?比如,XXX,专注产后康复;XXX,专注产后康复21年!

这些虽然也算是价值点,都不如“排透101个关节”更能说服人,更能感受价值所在。

3. 前因后果

前因后果是什么意思呢?这算是一个技巧,并不是必须的。

认真看下我们给客户提炼的口号:

  • 小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

  • 不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)

大家发现规律了没,所有的战略口号,都是采用“原因+结果”组成的,前面要证明为什么你的品牌(产品)能更好解决消费者的问题,后面是结果,好在哪里。

“小火慢熬三小时”这是原因,“牛油火锅就是香”这是结果;“不加一滴水,原汁生滚”这是原因,“才是真的鲜”是结果。

所以,提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。

4. 一看就懂

一看就懂,这没什么好说的,战略口号一定要简单易懂,不要让消费者去思考这句话到底什么意思。

当然这不包含价值观的广告语,比如说苹果的广告语,你记住几个了?

你可能一个都没能记住,那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住,而是让你感受。

感受什么呢?

感受苹果“科技与人文”的艺术气息,让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以,苹果的广告语并不需要让你记住,只需要让你感受他的品牌调性。

然而可惜的是,大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能,也没有碾压竞争对手的产品力,却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。

如果你不具备苹果的品牌力与产品力,就不要学苹果的文案!

5. 有效信息

所谓有效信息,就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。

“不卖隔夜肉串”,不仅提供了有效信息,还明确告诉了消费者价值所在,提高顾客的购买转化率。

“小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样,都是有效信息,能够帮助顾客提高购买决策的效率。

  • 大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)

  • 巧手艺,好味道!(某川菜馆)

  • 没有撸串解决不了的事,如果有,那就再撸一次!(某东北烧烤)

  • 湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)

  • 快乐煮义!(某麻辣烫店)

  • 带你回家的火锅(某火锅店)

  • 渝色天香(某川式火锅)

而以上这些口号呢,都是无效信息。

为什么呢?

因为这些口号都只是在告诉你,我是干嘛的,消费者接收不到任何有价值的信息。那么,再举一个包含有效信息,却没有足够价值的口号吧。

前几天,我的社群里有人问了一个问题:“每口都是好牛肉”,这句口号好不好?

“每口都是好牛肉”这是一句有效信息,它告诉消费者,我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说,这也是一句自嗨的口号,你怎么证明你的牛肉是好的呢?

远不如“每天一头牛,新鲜不隔夜”来得直接。所以,这是一句有效信息,但不是一句有价值的战略口号。

6. 善用数字

“善用数字”,这是一个技巧,并不是必须的。

为什么用数字会更好呢?因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。

“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”,就不够清晰有力;“排透101个关节”换成“排透关节”,就没有那么强的价值传达明显。

不是所有的口号都一定要包含数字。

7. 朗朗上口

朗朗上口,就是说你的口号能够让消费者更容易记住,同时更容易传播。

最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合,把战略口号嫁接到“俚语”中,自然更容易的口口相传,降低营销的传播成本,这就是华与华的播传理论。

但朗朗上口并不是最核心的,最核心还是要体现价值感,其次才是传播的低成本。另外,播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”,而是你看了之后就马上懂,并且能够准确传达给别人。

这样例子还很多,再如劳斯莱斯的广告语,“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。

你听了,不会照搬,但是你转述不会错很多学市场营销的人,总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。

但是你把华与华自己的案例广告语拿出来,其实本质应该就是我说的这些理解,不要错误理解了。

如华与华自己的案例:

  • “掌握关键保鲜技术”(恰恰瓜子)

  • “掌握好食材,原味福建菜”(莆田餐厅)

你想想,你会原话照搬吗?你肯定不会啊!

所以,朗朗上口的标准在于,如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”,更加口口相传是最好。如果做不到,那你提炼的口号只要让人看了之后,给他人转述的意思不会出错也就可以。

还是那句话,口号的提炼,感知价值才是最重要,其他的都是次要的。

8. 难以验证

难以验证,这是最后一个新增的标准,这是什么意思呢?

意思是说,你提炼的价值,作为消费者是难以验证的,因为一旦验证,就可能引发很多麻烦。比如说:

  • “乐百氏,27层净化”

  • “晒足180天,厨邦酱油美味鲜”

  • “一头牛仅供六客”

  • “小火慢熬三小时”

  • “18种原产香料调制”

这些所传达的价值点,对于最终呈现给消费者的产品来说,都是难以验证的。

你怎么知道:

  • 乐百氏真的是“27层净化”,难不成你要到工厂里去验证?

  • 厨邦酱油晒足180天,又怎么验证,待在晒制厂,守180天么?

  • 一头牛只供六个客人,怎么证明呢?

  • 小火慢熬三小时,同样无法验证。

这里不是说,消费者验证不了,所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值点,可能就容易引发争议。

比如说,面包的馅和胚面,各自占一半;但你能说:我的面包,一半都是馅嘛?

不能,因为消费者购买的时候,要是说你的馅就没有一半,就容易引发争议。

当然,能够验证的价值点是最好的,比如说番茄火锅,你就可以说“一个锅底,六个番茄”,因为你可以当着顾客的面放入六个番茄(当然,假设是这样操作的)。

所以,如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证,那就容易引发消费者争议,会很麻烦的。

所以,品牌价值口号的提炼要满足以上8个要素,分别是:

  1. 感知价值

  2. 符合认知

  3. 前因后果

  4. 一看就懂

  5. 有效信息

  6. 善用数字

  7. 朗朗上口

  8. 难以验证

一句好的价值口号是一个品牌的核心所在,也是能够直接提高消费者的购买转化率,还能够降低营销传播的成本。

运用以上8个要素,提炼一句超级价值口号,是建立强势品牌势能的第一步。

二、价值呈现

当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后,更为重要的就是如何把我们的价值做出延展,把价值呈现给我们的顾客。

因为如果你只是把价值提炼出来,消费者完全感受不到你的价值所在,那你其实就是在空喊口号、名不符实,从而认为你的店铺就是“一般般”。

所谓战略就是采用压倒性的资源,聚焦在我们提炼的价值点上,围绕价值点展开协同的动作要素,把我们所拥有的价值点做深做透且放大,最终获取消费者的认知优势,占据消费者的心智资源。

简单点说,战略是选择做什么,战术是要怎么去做。你的重心是什么,你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。

那么,到底怎么把价值呈现给消费者,让消费者对我们的价值感知强烈呢?

我总结了6个关于价值呈现的方式分别是:

  1. 视觉文案

  2. 食材工艺

  3. 服务传达

  4. 器皿摆盘

  5. 创造吃法

  6. 利益承诺

1. 视觉文案

首先,第一要点就是视觉的文案,很多餐厅已经提炼出价值口号,但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上,觉得放在门头上会显得很LOW。

很多餐厅老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号,即使在餐厅内,墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话,觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调,巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。

这种思维可以说就是无知的体现,因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。

在广告学里有个词叫做重复曝光效应,这是一种心理学现象,人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前,你也会自然而然的有记忆。

举例来说,如果你经常出现在某人面前,别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是,人们会重视自己生活圈内的人事物。

把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师,叶茂中给知乎、马蜂窝,以及现在还在大量广告投放的易车网的广告,你会发现都有一个特点:品牌名以及广告语多次重复的出现。

叶茂中说:

之所以粗暴,是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。

虽然,我们并不需要向叶茂中15秒的视频广告中,多次洗脑观看者,但必要的价值口号曝光,达到重复曝光的效应是必须的。

因此,价值口号必须在以下几个物料中体现:

  • 门头

  • 店内墙面灯箱海报

  • 菜单

  • 桌面水牌

多次的重复曝光,能够让顾客记住我们的价值口号,从而占据消费者对于品牌的心智。

我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号:“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

价值口号的视觉文案呈现,最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是:“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

巴奴把这句话直接印在了门头上,而且非常显眼,只要到了巴奴的门店,你肯定会看到这句话。

而做的最为极致的,是我见过的长沙的炊烟时代,从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子……重复出现它的价值口号,可以说,无论你在任何一个角落,你都能看见这句提炼出来的价值口号。

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

“小炒黄牛肉,代表湘菜走进联合国”,无论你在哪个角落,你都能看见这句话。

2. 食材工艺

你的产品好,你就一定要说出来,你不说出来消费者是不会知道的。

还是举牛油火锅的案例,我们根据牛油火锅为出发点,设计了“牛油三绝”的产品线,其中一绝是麻辣牛肉。

我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感,突出麻辣牛肉的制造工艺,传达给消费者产品的品质感。

除了工艺,还要体现食材的新鲜性或者食材的独特性。

比如,我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉,因为骨汤的熬制,即使汤底很好,消费者也看不到、感受不到。

而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入,用完的瓶子堆砌起来,消费者一进门就看到满满一排的农夫山泉,自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。

再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的,他们的优势在于咖喱是纯正的,而且是当天现熬的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化,并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱,强化价值感知。

3. 服务传达

比如牛油火锅的服务员在上锅底时,我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底,把锅底的汤汁滴在桌面上,短时间内凝结成白色固体的就是纯正牛油制作的,不能凝固的就不是纯牛油制作的。

然后,还会设计专属的服务员动作,在上锅底后,如果是第一次消费者的客户,我们要求服务员行少先队礼,并且说:我们向毛主席起誓,我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的,祝您用餐愉快!

4. 器皿摆盘

你的主打产品在上桌时,就要有独特性,打造上菜的仪式感,不然显现不出主打产品的重要性。

比如说长沙湘菜品牌炊烟时代的战略产品是小炒黄牛肉,为了承载小炒黄牛肉的仪式感,用了金光闪闪的“牛座”作为容器,突出产品的重要性。

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

还有就是外婆家的一道菜就是叫花鸡,服务员上这道菜的时候,会让你用棒槌敲三下,每敲一下,说一句吉祥语,敲完之后,再把这道菜上桌,这也是上菜仪式感的打造。

餐厅为什么要这么做:一是重点打造主打产品,加深消费者对产品的记忆点;二是能够让消费者主动分享,形成传播度。

现在是拍照分享的时代,如果你的上菜仪式感很足,菜品的摆盘很有创意,消费者“咔咔咔”拍照发朋友圈,主动帮你宣传一波,也就有可能带来新一轮的流量与口碑。

5. 创造吃法

除了提炼产品的制造工艺、特殊的器皿呈现,还要有区别于竞争对手的产品创新吃法。

简单的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒吃法;复杂的比如云海肴的汽锅鸡“一菜两吃”,云海肴的汽锅鸡可以把里面的鸡肉舀出来,淋上酱汁,就形成了一个汽锅鸡变成“一碗汽锅汤和葱油鸡”的两道菜,这就算是比较复杂的创新吃法。

我们的一个客户是准备起势的湘菜品牌,我们也可族大的产品创造了新的吃法,一勺肉汁+一勺XX(因为还没正式面向市场,菜名就不公布了)的吃法,这样吃特别能下饭。

6. 利益承诺

就是我们提出了价值口号,那就是一种面向消费者承诺,为了保证品牌承诺的有效性,为了让消费者监督我们,承诺把利益让渡给消费者。

简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号:“不新鲜就退货!”

比如说,我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串,当天穿当天卖”,为了实现这句价值口号,我们承诺:晚上10点以后,每串仅0.5元(原价0.6元/串);11点以后,每串0.4元;12点以后,每串0.3元。

吾老湿:一篇文章讲透餐饮品牌塑造的方方面面!(万字长文)

三、峰值体验

提炼了价值口号,也有了具体呈现价值的场景,这样还远远不够——餐饮是靠体验驱动,复购支撑的行业。

价值的提炼,价值的呈现更多的是提高转化率,吸引的是首次到店消费的流量,然而想要让顾客重复的消费,就必须让顾客的消费就餐体验难以忘怀、记忆深刻。

高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验,才能够让消费者重复消费,口碑分享,带动老带新。

餐饮行业从基于饱腹需求的粗放型经营,到以产品品质的精细化经营,再到如今以体验经济以及定制化服务的过渡。

体验经济时代,除了产品和服务,人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却,历久弥新,这种感觉就是“峰值体验”,而这种体验是可以被“设计”的!

那么,峰值体验怎么打造呢?

在此之前,我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。

人的记忆分为语义记忆和情境记忆,比如说通过不断地广告宣传,你能记住“怕上火,喝王老吉”“今年过节不收礼,要收只收脑白金”,这些广告语,都属于语义记忆。

而情境记忆是什么呢?

比如说第一次约会、第一次上台表演,收到老师的表扬,犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。

对于餐饮来说,情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说,餐饮品牌的广告语打得再响,不如消费者亲自去体验一次;一句好的广告语,不如明档的厨房;一句优美的广告语,不如一张具有食欲的图片。

所以,属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义,否则单纯的价值口号是没有用的。

餐饮是体验驱动的行业。

打造餐饮顾客的“峰值体验”,可以从以下4点切入:

  1. 提升感官享受

  2. 打破就餐脚本

  3. 提供标准化的定制服务

  4. 增加刺激性

1. 提升感官享受

想象以下的场景:

  • 看到金黄的烧鸡,你就开始流口水;

  • 闻到咖啡的浓香,就想来一杯温暖的咖啡;

  • 听着美妙的音乐,也会情不自禁地跟着哼唱;

  • 吃到好吃的食物,已经禁不住把它买下来了;

  • ……

不知不觉中,你已经被产品的感官体验征服了。

在感官一次又一次的刺激下,心智已经悄然变化,逐渐从被动变成了主动。不得不承认,感官体验的诱惑真的是太大了,甚至超越了我们对品牌的执着。

在餐饮营销策划中,一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。

我们重点讲讲视觉和痛觉。

1)视觉

视觉是消费者的第一感官,包括颜色、形状等。

所以,我们在给新餐饮品牌做策划时,一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到想到王老吉是红罐的,想到瑞幸咖啡是蓝色的。

同理,餐饮品牌也必须具备高识别度的品牌主色调,但大多数餐饮品牌并没有如此强的意识。

除此以外,餐厅装修场景的风格,也至关重要。比如说同样都是江浙菜,绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格,而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。

我们的牛油火锅的客户就是80年代的复古风,形成品牌场景风格区隔,打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”,除了打造出经典的江南水乡的风格之外,所有的女性服务员都是蒙着面纱,这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。

视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计,店内环境,服务员的穿着等都是视觉体验的一部分,好的视觉体验,能够直接提高进店的转化率,传播率。

2)听觉

听觉可以帮助我们识别事物,比如某种动物、某个明星的歌声。听觉,也会影响到我们的情绪,把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中,可以帮助消费者“因声识物”,或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。

这也就是为什么高德地图用林志玲的声音,有缘网采用石班瑜(周星驰的御用配音)的声音。

餐椅行业中,比如太二酸菜鱼的等位叫号,以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了!”,就具备很强的识别性。

3)嗅觉

根据科学研究表明,在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官。

嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。

如果你经过钢管厂小郡肝串串香,小龙坎火锅的门前,就会闻到一股火锅香味喷鼻而来,让你经不住就想往里进。

4)味觉

美食讲究色香味俱全,前两个感官是初体验,最后一环“味”才是消费者购买的决心,味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。

5)触觉

触觉在餐饮行业中运用不多,触觉简单点就是手感,餐具的设计质感、餐桌的设计都是触感体验的组成部分。

2. 打破就餐脚本

人们做一件事是有预期的,比如说你在酒店上个厕所,你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房,或者说是国外的总统房,你是不是一下子就打破了你的预期,让你记忆深刻。

在就餐体验中,如果餐厅的某些行为打破了就餐的预期,也可以打造令人难忘的一刻。

比如说上次去广州吃遇见小面,吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样,于是你问服务员是不是真的,服务员说是真的,然后给你一张抵用券,你可以现在就用,也可以下次就餐使用。

“再来一碗”的随机惊喜,就是打破了你的预期,这比你直接打五折,要有趣得多,也让人在就餐体验中更愉悦。

我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置80年代的电话机,只要有人拿起电话,就会出现内置好的语音,语音内容是恭喜您,你获得了一份冰粉!

这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜,如果你直接说进店送一份冰粉,那可能没什么感觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份,那感觉就完全不同的,顾客会觉得那是意外的收获,从而拥有更好的体验,难忘的一刻。

打破脚本其实就是创新,打破产品的脚本,打破场景的脚本,打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本,就能产生让人难以忘怀的一刻,形成对品牌的独特记忆。

3. 提供标准化的定制服务

何为标准化的定制服务,标准化和定制化能够相存嘛?

所谓标准化就是在顾客在就餐中,针对某几个特定的场景提供服务,而定制化的服务就是根据设定好的场景,根据顾客的属性提供独有的服务。

比如说,我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席,我们给他的建议就是设定好某些场景,提供定制化的服务。

比如说生日场景,我们给到的方案是前厅服务员集体为顾客唱生日歌,并配以专属的生日舞或者设立专属的快乐小分队,专门给顾客送上各种祝福。

而即使是生日的场景,也要根据生日顾客的不同,而提供不同的服务,比如说孩子生日,提供的是变魔术,比如说老人生日,可以提供快板娱乐的服务,这就是定制化的服务。

针对特定场景提供定制化服务,让顾客获得更加愉悦的消费体验,形成独特的品牌记忆的同时,也更能获得传播曝光度。

4. 增加刺激性

除了提升感官享受、打破就餐脚本、提供标准化的定制服务,还可以增加顾客的刺激性。

刺激性的事件,往往能够让消费者肾上腺素增加,当人经历某些刺激(例如兴奋,紧张等)分泌出这种化学物质,能让人呼吸加快,而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。

比如说,西贝的“亲嘴打折节”,让人在大庭广众之下亲吻,就会让参与其中的顾客增加了刺激性,也就能让其记忆深刻。

当然你也可以举办各种美食比赛,比如说“挑战变态辣”,在一分钟之内吃完多少个辣椒,就可以免单等。

比如说,也可以与服务员活动,最简单的就是石头剪刀布,赢了就免单等等。让顾客参与进来,获得刺激性,也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。

总之,让顾客获得超预期的体验,是顾客口碑分享,重复消费的根本,除了以上四点,还有其他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。

四、行为设计

每一个消费行为的发生,都要满足三个要素,分别是:动机、能力、触发。

让消费行为发生,除了让顾客感知到产品超值之外,就是降低购买行为的门槛,降低消费者的购买成本。

行为设计有两大核心的思维:

  1. 降低顾客的行动成本

  2. 顾客行为路径的优化

让消费行为发生的成本主要有两种:

1. 行动成本

比如你在家,肚子饿了,不想做饭,也不想下楼,那么,商家要是提供了外卖服务,那么就降低了消费者的行动成本。

现在的电商也是一样,手机上动动指头,一键下单,明天坐等收货,这也是降低了行动成本。

再比如家具城、电器城提供送货上门服务,这都是为了降低消费者的行动成本。

更是因为微信支付的学习成本低,发红包嘛,谁不会呢?还很有乐趣!

2. 决策成本

如果经常去一些小门店的湘菜馆,他们的菜单都是没有图片的,一排密密麻麻的菜名,这对于选择困难症的人就是灾难。

所以,现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本,有图有文,有重点菜品有边缘菜品。

而所谓行为设计,在餐饮行业就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1)顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅……然后在考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边去吃,还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。

所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。

如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:

一种直接问朋友,让朋友推荐;一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。

第一种就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播;而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、菜品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性回复。

2)顾客路过店门前

大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。

3)顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,在顾客进店时,你设计的动作是哪些呢?

4)顾客点餐与上菜

能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知,必须通过服务员来传达,而服务员能够与顾客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验至关重要。

5)顾客就餐过程中

顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。

6)顾客结账时

顾客结账时,你要设计什么样的行为,让顾客结束整个流程的结束。

每一个触点就是一次体验,如何让顾客的购买体验更好,这些才是复购的核心。

以上,是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计,目的是留住顾客。

这里强调的一点是,大多数商家只关注引流,但餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

大多数商家只关注引流,而忽略了能够留存顾客的体验感设计,这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

最后总结一下,体验经济与个性化时代,打造餐饮品牌的“行为设计”营销方法四步骤:

  1. 价值提炼:提炼出属于品牌的价值口号,提升客户的品牌感知度与转化率

  2. 价值呈现:把核心的价值通过场景的协同分解,让顾客能够感知到价值所在

  3. 峰值体验:让顾客拥有难以忘怀的消费体验,形成口碑传播,重复消费

  4. 行为设计:提高顾客的决策效率,优化顾客的行为路径,造就完美体验

当然,完成以上四步骤,才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。

但没有前期的品牌设计,没有顾客的体验设计,盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作,只能一时起效,无法带来长久的品牌势能。

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