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双11是营销,不是促销,利用双11做品牌营销


天猫双11刚刚结束,创造4980亿销售额。除了是一场全民消费盛宴,这也是一场营销盛宴。对于所有参与双11的品牌,这不仅仅是一场大促销,也是全年最重要的营销机会。我们能看到,很多品牌在这个时间点,完成了产品迭代,品牌升级,消费者扩张等一系列品牌目标。

双11是营销,不是促销,利用双11做品牌营销

上半年聊一个淘品牌的策略,谈淘品牌如何升级为大众品牌。他们年销售额在十亿级别,传统品牌有的他们都有,比如代言人,比如TVC,比如跟网红KOL合作内容等等,但消费者似乎还是不认可,仍然觉得这是个卖货的。聊到最后我提的想法是,抓住双11节点做个大项目,新品首发,全店促销,品牌传播。把全年90%的营销预算集中在双11,或许是个可行的策略,有机会破圈。

今年的双11,我能看到很多类似的策略,比如双11前的节点,多家品牌官宣代言人,做大规模的营销。领先的品牌在双11不止做促销,是全力做品牌营销。

接下来聊一下,为什么要在双11做品牌,如何借势双11做品牌,以及对未来的展望。

以下,Enjoy:

商业消费流量big day

商业消费流量big day

从来没有一个时间点,大众会如此集中的购物。

双11已经是全球最大的购物节,每年破纪录的销售额与参与人数,都在向人们证明一点:双11是最大的商业流量池。

互联网流量分两种:一种是内容流量,比如微博微信,快手抖音B站等等。一种是商业流量,而阿里巴巴则属于商业流量的巨头。

对于营销传播来说,两者的价值不同。商业流量承载商品的流通,内容流量则用于传播,消费者最终要回到商业流量消费。可以理解为商业流量是1,内容流量是0,得先有1,后面的0才有价值。

而双11这个时刻,则是商业流量集中爆发的big day ,是中心化商业流量。对于营销来说,中心化流量是最佳时刻。

双11的消费特点是:非目标性购物。

每年双11,除了自己想好购买的清单,更多的是还想买点什么?什么商品最便宜?在等别人的推荐,在等官方的爆款清单。就我身边的朋友而言,非目标性购物,占双11购物车的大部分。

这个购物特点对于品牌来说,意味着一个非常重要的扩张机会。人们会下单此前从未消费过的产品,对品牌来说意味着消费者扩张。

现在机会梳理清楚了,首先双11是最大的消费流量big day,阿里造势,品牌借势。

然后是消费习惯,双11一定要买,但买什么存在不确定性,大多数人在逛会场,看推荐,刷榜单,通过各种渠道来确定购物车的构成。这两个因素碰到一起,就是巨大的营销机会。

接下来,品牌可以用这个营销机会做什么?

以前我们讲品效合一,是先有品牌,再过滤到效果。现在正好反过来,双11首先是效果,基于卖货做品牌。

任何的传播互动与沟通,都不如消费者获得体验更真实。双11的营销是基于效果做品牌,或者理解为品牌与效果距离最近的时刻。

我一直坚持的观点是,任何新的品牌理念与消费卖点,直到消费者拿到产品获得体验时,才算真正坐实。看见100次也不及一次真实体验。

可以这样理解,双11是将之前的品牌理念落到具体产品上,用新产品支撑品牌理念。

品牌升级,在双11落地

品牌升级,在双11落地

接下来聊案例,如何借势双11来完成一次品牌升级。

要聊的也不是别的品牌,就天猫国际。天猫国际虽然没有独立APP,但是是独立运营的平台品牌,负责阿里的进口业务,有旗舰店和自营2个模式,可能有些人并不知道这一点。

今年7月份天猫国际品牌做了一次品牌升级,也是战略方向的调整。定位从“原装进口全世界”,升级为“我的全球新发现”。同时官宣顶流明星宋茜、范丞丞作为品牌代言人。

从基于产品属性的卖点定位,到从消费者出发的消费定位。

新的品牌定位更加强调“发现感”,我个人理解是两个层面:一个是天猫国际的货品构成,更加强调发现感,意思是更多“非标商品”。

对于已经在天猫开旗舰店的国际大牌,不太存在发现感,但是全球各个角落,没有成为大品牌,还没有被国内熟知的好物,就更加值得探索。所以,天猫国际的发现感,是发现那些小众好货。

第二个层面是消费者的发现感。从强目的购物,到弱目的购物,再到“逛街”一样的发现感。

因为货品结构在改变,不太知名的小众货品,更需要用户主动来发现,更强调“淘”的属性,天猫国际也成为最大的海淘平台。

在7月份做了品牌升级,更多是在传播层面。而在双11期间,要将“发现感”落实到产品上,要真的要消费者体验到“发现感”。

天猫国际做了两件事:一是宇宙拍卖行,二是海淘2000年。单独聊聊:

在站内卖点迭代

在站内卖点迭代

多数品牌升级,意味着卖点的迭代,卖点的迭代不是靠说的,一定要让消费者获得真实感受。天猫国际的品牌升级,如何利用双11的巨大流量进行落地。

从听到看到“我的全球新发现”,到感受体验到“我的全球新发现”。当然这几个月在产品端内肯定做出了一些改变,从货品供给到前端推荐上。但在双11节点,要给到消费者一个强记忆。

于是在站内做了“宇宙拍卖行”,把全球最新奇特的非标商品上架。给到大家的感受就是:这都可以卖!

比如法国知名酒庄主理人身份,邀请代言人宋茜作为庄主,在酒庄内为主理人们打造专属定制区域,拍卖者也将拥有与宋茜共同经营酒庄的权益。

比如迪拜骆驼奶,让迪拜王子的表弟亲自推荐。比如整桶的单一麦芽威士忌,绝版乐高等等。在全球搜罗新奇特的非标产品,目的是让消费者体验到:“在天猫国际,竟然能买到这些!”的神奇发现感。

这个认知得以巩固后,大家的使用习惯会发生改变,从强目的性购物,到来逛逛天猫国际,看能发现什么好东西。

在站外品牌定调

在站外品牌定调

前面做了两件事:一是宣言曝光,7月份官宣升级为“我的全球新发现”,并邀请代言人。二是借势双11落地,以双11的影响力与用户规模,在站内将“发现感”做到极致。

接下来是第三步,在大众层面品牌定调,巩固共识。

双11前夕,进博会同时开幕,作为主营进口产品的天猫国际,在这个节点做品牌层面的传播定调,再合适不过。

以“海淘2000年”为主题拍了3支视频,通过讲述两千年前玄奘、郑和、张骞三位古人的海淘故事,致敬千年海淘文化,视频以vlog的形式带用户回溯中国古代的海淘文化,讲述舶来品的前世今生。

在时间维度上构建了过去、当下与未来的叙事逻辑,内容是过去,但表达的是当下与未来。

过去2000年,中华民族勇于对外探索,也被万朝进贡,一直是个开放的民族。当下的进博会与天猫国际,以更开放的心态探索与发现全球。就像视频里说的“两千年来,中国人从没停止过对新生活方式的探索。今天的我们,还想发现两千年”。

从营销上给到大众的信息是,天猫国际是海淘平台的代表,是最极致的海淘平台,海淘来天猫国际。这是品牌在大众层面的定调。

品牌升级我们聊过挺多案例的,这个案例主要是借势策略,借势双11做营销,以促销带动营销。

分成三个步骤:第一是官宣大曝光;第二是产品落地体验;第三是大众舆论定调。非常稳健。

总结一下:借势大事件

简单总结一下,为什么说双11是营销,不是促销。或者是,双11本身是促销,但品牌要用双11来做营销。

利用双11做品牌营销,本质是借势思维。

双11是最大的消费流量聚集点,黄金周是最大的旅行流量,世界杯与奥运会是最大的体育流量……这些不同属性的流量,都可以在不同角度上找到营销机会,实现品牌目的。

这些大事件的属性或许各有不同,但有一点是一样的,都是流量非常集中的时刻,几乎都是举国甚至全世界最大的流量高光时刻。

在注意力日益分散的环境下,中心化流量只会越来越稀缺。

对于天猫双11来说,简直是最佳营销机会,因为这本身就是商业消费流量的big day,而营销就是商业的一部分。

今天的案例虽然聊的是天猫国际,但对于在天猫开店的绝大多数消费品牌,都是最佳营销机会。

那些在淘系成长起来的品牌,他们面临的问题是如何扩张为大众品牌,完全可以将双11作为最重要的品牌战役,一年打好这一战,足以让品牌更上一层楼。

如何借势的策略,可以借鉴天猫国际的策略:宣言曝光-产品落地-品牌定调。

今年的双11已经结束,无数品牌与数亿的消费者参与其中,共同创造了4980亿的奇迹。

在这个大数字背后,每一个品牌都打着自己的小算盘,是无数品牌自己的双11。

本文链接:http://www.cjzzc.com/article/1004.html

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