品牌的本质品牌营销与互联网品牌的引导术

品牌的本质：它并非单一符号或宣传口号，而是企业所创造的价值、所传递的主张，与客户感知的体验、所需求的诉求这四者形成的价值共识；品牌营销作为融合市场营销学、传播学、心理学等多学科的复杂领域，其核心逻辑恰好对应两大流派 —— 社会传播学支撑记忆术，市场营销学支撑引导术。

一提到品牌，大多数人想到的就是品牌战略，其实不然，品牌战略和品牌经营，同等重要。

在商业实战中，品牌经营有两大流派，一是记忆术，二是引导术。各有特色，今天，我们就来拆解一下：

一、品牌的本质

我们说，品牌的本质，就是企业所做的、企业所说的、客户所看的、客户所想的，这四者之间形成的共识。

品牌营销，是超级复杂的综合性学科，包括：市场营销学、传播学、社会学、心理学、人类学、经济学、语言学（含符号）、设计学（含视觉）、管理学、数据科学（含统计分析）等。

我们在上术学科中，选出最重要的2个代表：一是社会传播学，二是市场营销学。

这2个恰好分别对应品牌经营中的：记忆术和引导术。

二、品牌经营之一：记忆术

1. 广告的好处，就在记忆术

为什么很多品牌都要做广告？

广告，就是在强化两个辨识度：一是商业概念辨识度，二是产品视觉辨识度。

这有什么好处？就是把产品价值和客户价值，都能高度提炼出来，从品牌辨识度入手，进而给出品牌级购买理由，在提升单次交易转化的同时，又建立了大众传播优势和长期记忆优势；

既能扩大渠道外的潜在客户基数，又能强化渠道内的实际客户的唤醒效率，在下次购物时，能主动优先想到这个品牌。

这就不难理解，为什么大家都喜欢用知名度、美誉度、忠诚度来衡量品牌价值了？它是大众传播大时代，非常有效的营销漏斗；

也是当下强势品牌和领导品牌，绕不过去的必须要对抗的群体记忆遗忘曲线。

2. 记忆术，有什么价值？

记忆术的强项，在于对接企业所说的与客户所看的，这两大类显性价值。

好的记忆术，提供了三大品牌价值：

1. 品牌辨识度；

2. 品牌级购买理由；

3. 品牌溢价证明。

在知名度、美誉度、忠诚度之外，越来越多的品牌，更重视品牌联想了。什么是品牌联想？我们说有品牌三问：

1. 当客户联想到这个品牌，能够联想到哪几个关键词？

2. 当客户联想到哪几个关键词，能够联想到这个品牌？

3. 这几个关键词能不能促进客户决策？

看到品牌联想，我们是不是感觉脖子一凉。是不是有种感觉？好像单一广告语大时代，已经没落了？

恭喜你，答对了。为什么？你懂的。

当我们以消费者视角，去审视我们家里已经购买的产品时？你能想到这些品牌的广告语么？有哪些产品，在下购买决策时，是受到品牌广告语的刺激促成的？

这么一想，是不是就想通了？单一广告语打天下的时代，确实不行了。

现在是内容营销的时代，包括广告、口碑、公关在内的全渠道传播、双向互动，甚至是价值共创的大时代来临了。

3. 传统品牌，擅长记忆术

以前，我们会说：

• 传统品牌，是以记忆为核心，是饱和式宣传+权威式背书。

• 互联网品牌，是以引导为核心，是落地页转化+流量运营。

所以，以记忆术为核心，传统品牌的营销，就特别强调信任状。

品牌就是信任，基于心理学的信任有几种呢？

• 权威性信任，比如医生；

• 从众性信任，比如销量冠军；

• 常识性信任，比如广东人爱喝汤；

• 认同性信任，比如校友；

• 熟悉性信任，比如这个人经常上综艺；

• 无害性信任，比如没有添加剂；

• 易得性信任，比如农夫山泉名字好记。

三、品牌经营之二：引导术

1. 门店的经营，就是引导术

既然记忆术，就是营销的漏斗，那肯定每个品牌都需要啊。为什么还有引导术这个流派呢？

那我们来看一个门店经营模型。

在门店经营这个层级上，我们这个要说：2个辨识度和2个留存率。

• 2个辨识度：商业概念辨识度，产品视觉辨识度；

• 2个留存率：100个客户进店后下次有多少人还来的留存率；导购向每个客户说了100句话，在客户心智中多少话下次还能唤醒的留存率？

这时，我们发现：记忆术，擅长商业概念辨识度和100句话唤醒留存率；而在门店，客户对产品视觉辨识度和100个进店客户留存率，靠广告就弱了，必做要靠客户经营。

我们说，一个门店，最大的商业价值，不是简单地把商场的流量变现，而是把既有客户的消费潜力，转化为购买金额。

如果这个门店销售占比，流量型客户过高，那这个门店就是渠道品牌；反过来说，复购型客户占比高，才是真正的离开这个商场流量也能存活的产品品牌。

每个门店都会有一个客户年消费金额形成的客户结构。只要这个结构不坍塌，这个门店来年的业绩就有保障；反过来说，这个结构在层层下滑，这个门店来年一定是业绩下滑。

门店业绩是果，客户结构是因。

我们要看因果，不要只看结果。

2. 引导术，有什么价值？

在门店这个最小战场上，记忆术，虽然解决了品牌定位、卖点提炼、买点渲染等重大问题，但是，它解决不了渠道老化、流量下滑、客户现场体验、客户生命周期管理等市场营销学的要点。

记忆术解决不了这个门店有多少畅销、平销、滞销的商品企划、货盘组合、商品搭配、订单快返、橱窗陈列等一系列涉及消费者感知和体验的综合经营问题。

那么引导术，好在哪？

引导术，解决的是人场货匹配问题。特别是以客户为中心，以客户结构为抓手，反向调节商品企划、商品结构和波段营销，以达到商品效率、渠道效率、客单效率三个同步优化，最终打造出健康的甚至是最佳的门店盈利模型。

3. 互联网品牌，擅长引导术

互联网品牌，创造了很多专业术语，线下零售业也开始大量使用了。

比如：

• 时长。现在线下门店，也特别强调，怎么通过陈列提升，让客户进店后，能多逛一点时间？

• 获客成本。像瑞幸咖啡补贴一个客户免费喝咖啡，就是典型的获客成本。

• 净推荐值。在门店流量下滑的情况下，越来越重视，客户的转介绍和转推荐。瑞幸咖啡是不是也有请朋友免费喝？

• 离店消费。一些特别优秀的服装品牌，单一门店离店消费已经超过50%了。

• RFM模型。这个是互联网品牌最基本的客户运营模型，现在很多线下品牌，也在会员管理上用起来了。

上面这些都是术的层面，那引导术有没有道的层面？有的。

核心是三个上架和三个中心。

不止是门店经营，整个品牌营销和销售体系要做好：产品上架、内容上架、心智上架。

同时，传统门店是销售中心，这个定位太单薄了。现代门店，还是体验中心、服务中心、社群中心。

品牌要开大店，不是面积大，而是功能更大，辐射强度更大。

四、小结

今天我们简单地拆解了品牌经营的两大流派：一是记忆术，二是引导术。

• 记忆术，就是以社会传播学为主，擅长建构一个面向渠道外的营销漏斗。

• 引导术，就是以市场营销学为主，擅长建构一个面向客户全生命周期的经营闭环。

总体说来，二者还不能互相取代。在渠道老化、流量下滑的大环境下，有限的品牌资源，可能要向引导术倾斜。

• 对于小企业，不是要做大规模效应，而是要把生意逻辑做透。

• 对于大品牌，不是要彰显品牌价值，而是要把核心能力做强。

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