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用户留存和流失,7个有效方法提高用户留存


留存是判断产品价值最重要的标准,用户愿意留下来,才说明产品有价值。就用户增长过程中,如何提高用户留存的问题。要想做好用户留存,就要提升新用户使用服务的用户比率和使用频次,其实就是重复一种行为多次后产生的一种习惯,也可以说是用户针对产品的使用习惯。行为模型能有效帮助用户留存,是运营人必须知道的运营手段。

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一、用户留存和流失

1. 什么是用户增长?

用户增长就是增长和流失的差值。

美国贝恩公司的调查显示,在商业社会中5%的客户留存增长意味着公司利润30%的增长,把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的三倍。因此,留住已有客户胜过拓展新的客户。

大部分公司招揽用户都是能手,前期用户增长数量不断飙升,但是最后留存曲线却不升反降,这表明产品品质并不过关,甚至是业务方向本身并不可行。

用户留存对于大多数产品来说都意味生命线,是生死问题。

  • “没有留存等于死“

  • “得留存者得天下”

  • “钱可以买来用户,但是买不来留存”

这些是行业里对于留存价值的一些评价,其重要性可见一斑。

但拎不清留存本质的话,就会在追求留存之术的路上蒙眼狂奔,解决不了实际问题,还会把自己搞得身心俱疲。

用户留存看起来是数据看板中的数字,实际体现的都是活生生的人对产品服务满意度进行的投票,无论你用的是黑客之术还是魔法之术,都要回归到产品价值本身上。

你的产品在为用户解决问题、比竞争对手解决的更好,他们就会选择留下来,没有的话就会选择走掉。

这是很自然的事情,但也是最难的事情,所以有些公司业务出现问题的时候,老板就不这么干。

当他们了解到用户增长这个古老概念的时候,“增长”俩字便有了无穷的魔力,似乎让他们焦头烂额的问题这个黑匣子都能给出答案。

有的人看到了救命稻草,有的人看到了宝刀屠龙。

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了解过一些公司的情况大概有以下几种:

  • 产品进入了疲软期,增长乏力;

  • 产品已经过时了,甚至距公司上市时股价跌去大半;

  • 产品定位不清,战略不明,也没什么竞争力;

  • 产品虽然ARPPU值不错,但本身有使用频次低 门槛高的问题;

  • 孵化的新产品,MVP没跑通,数据比较差…

虽然处境艰难,但又对留存有几近狂热的渴求,没有耐性去做长期有价值的事情,对短期增长的魔法抱有迷幻般的妄念,期望组个增长团队来用个把月把留存做起来算逑。

和他们聊的时候,他们会和你说业务可以,之前的团队能力不行,希望找到一些大神过来快速拿到大的增长成果,不知道这种可以逆天改命的稻和盛夫是有多少,不然很快你也会变成了他们嘴里的之前团队。

我也了解到有些公司在KPI下的增长是怎么完成的,是以短期释放了产品的生命力为代价,就像开了八门的夜凯——疯狂地给用户发push、做大促活动、在各个页面弹气泡、加大广告位密度,最后搞的团队心浮气躁,也再不知道做什么了。

2. 造成用户留存低的原因

存在程序漏洞、性能瓶颈:比如注册失败、安装失败、主要功能错误,或者在热门机型上失败运行等原因,造成的用户损失是不可估量的。这一点也印证了一点,未到达pmf状态尽量不要大面积的推广,没有成熟的产品作为依托,就不要砸钱跑马圈地。

用户被频繁骚扰:一款简单的应用,随着发展阶段的变化,会逐渐变得形态臃肿,模块堆叠,原本轻盈单纯的质地,不可避免的承载起越来越多的商业目标,如果手段生硬,不顾及用户体验,则将形成用户骚扰,造成用户的流失。

典型的案例是新浪微博,新浪微博从2010年开始之后用户量大幅度下滑,新浪微博例如微游戏、小喇叭、微博小秘书、话题主持人等功能不断上线,超出了微博原本简单的简短沟通。更有“为关注人私信”这样的败笔,活跃用户数量一度下滑60%以上。后续不计后果依旧采用暴力直接的召回方式,不重要的信息、通知纷纷出现在信息流中,不符合个人喜好的推送、生硬拼凑的推荐话题这些都让用户苦不堪言。

无怪乎科技媒体PingWest当时的编辑总监陈粲曾经说过,新浪微博简直就是在以骚扰用户为己任啊。因此,骚扰用户也是造成用户大幅度流失的巨大原因。

话题产品热度减退:话题产品你画我猜横空出世,曾一度引发全球玩家的激情,2012年被Zynga收购后不到两个月,日活用户从1460万锐减到1000万,半年后甚至下降到200万。究其根本,这款产品缺乏持续吸引用户的成效引擎,在如何提升用户粘度方面后劲不足,当新鲜感过去之后,就被喜新厌旧的玩家们遗弃了。

有更好的替代品:对于企业而言,有更好的替代品这无疑是最大的威胁,不仅意味着自己产品用户的流失,也代表认可了竞争对手的产品。典型案例是eBay和淘宝,曾经势不可挡的电商巨头eBay在拓展中国市场的时候,不愿意放弃收摊位费这一不符合中国用户习惯的政策,结果被高举着免费大旗的阿里巴巴以蜉蝣之势撼动,最后完败在淘宝的40米大刀下。

其他因素:需求不再、游戏通关、设备遗失、账号丢失、产品生命周期终结等,都可能造成用户流失。

3. 衡量留存率的指标

衡量产品留存率的常用指标:次日留存、七日留存、30日留存,其计算公式为:第一天新增的用户中,在往后第N天依旧在使用的用户数/第一天新增的用户数。

次日留存:可以用于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优势。

七日留存:可以反映出一个完整体验周期后的去留状况。

30日留存:可以反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。

渠道留存:除此之外,留存渠道也至关重要,不同渠道的用户质量千差万别,在考虑留存率的同时,对比留存渠道,可以进行更高质量的广告投放。

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4. 留存率的参考

电商网站,留存率在20%~30%之间就不会太糟。

社交媒体,第一批用户的月留存低于80%,就很难做大了。

游戏类,在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是衡量绝大多数新游戏接下来能否有戏的最低标准),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户的留存率应该大于40%,7日留存和30日留存分别大于20%和10%。

移动应用中资讯阅读、社交沟通和系统工具的留存率往往是最高的,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。

这些讲了不要对留存之术有不切实际的期望,但并不是说对于留存就只能放养,只是提升的效果有上限,还是有系统化的事情可以去做的。

做用户留存主要是两个思路,分别是产品价值的创造和产品价值的渗透。

产品价值的创造就是要回到业务本身,要回答好战略是如何产生的,和战略是如何落地的两个问题,然后产品价值的创造都会围绕这个主线进行,这里不做详细分解,主要围绕行业内用户增长在做的,产品价值渗透带来留存增长的系统方法来做阐述。

产品价值渗透的本质是提升新用户使用服务的用户比率和使用频次。

举例来说就比如你开了家有特色卖点的餐馆,通过各种方式吸引来1000名客人来吃饭,但是有200名客人因为各种原因没有吃过饭,没有感受到特色的卖点就走掉了,而不是对服务不满意走掉的,所以你要想尽一切办法让他们吃过一回饭,感受下餐馆的服务和特色。

为什么这里强调的是使用服务呢,因为业内做这块的术语较多,比如关键动作、Aha 时刻、用户使用主路径、魔法数字等等,如果你只闻其形不解其意,就会抓不住核心,做了一大顿策略也没什么效果。

比如已知很多做内容性的产品,他们知道了Twitter关注30个好友带来留存提升的故事,就纷纷把关注行为作为关键性动作来提升,然后做的策略是一键关注、新手任务等方式刺激用户去关注内容生产者。结果发现关注率提升了,留存却不升反降。因为用户就不是通过体验了产品服务且感觉满意后产生的自然关注,并没有感受到产品价值,还会总收到一些完全没有记忆的用户发来的信息,烦不胜烦就走掉了。

有的产品喜欢做签到,但是签到的设计和产品服务是完全割裂的,用户即便来了也没有感受到服务价值,所以大概率也会收效甚微。

如果签到和产品能自然的结合起来效果就会很好。比如说闲鱼的擦亮、转转的转一转、背单词和健身产品的打卡就是是变种的签到,因为和产品结合的比较好,对产品价值就会比较大。

还有的产品就是不断的给新用户发push,但push内容和产品服务没有任何关系,起到的作用充其量就是唤醒,但次数过多后长期来看,就会发现用户留存反而更差了。

所以这里强调的是提升新用户使用服务的用户比率和使用频次。

这样你就会去弱化那些跳过产品服务产生的虚荣数据,落地到产品上的策略也会贯彻这种思考,产品也会越做越收敛,效果却会越来越好。

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那么怎么提升新用户使用服务的用户比率和使用频次呢?

  1. 产品新手模式

  2. 降低使用服务门槛

  3. 用户激励

  4. 用户分层

  5. 服务的触发

  6. 用户筛选

  7. 使用问题的排除


任何的产品方案都应该是围绕着解决问题服务的,那以上的策略在解决用户的什么问题呢?

1. 产品新手模式

新用户的特征是使用动力足,但因为没接触过产品所以使用能力弱,如果产品提供的服务过多,用户就会比较茫然,无从下手,也会因为信息过载 使用难度过大而放弃。

所以这时候使用产品的新手模式是很必要的,简化成极速精简版的产品,让用户体验过产品核心服务之后,再去体验更多其他的功能。

比如说很多游戏的设计就有新手期的模式,降低新用户使用服务难度过大带来的沮丧感,这个方式是其他复杂业务的产品也可以尝试的。

2. 降低使用服务门槛

部分来体验服务的用户可能动力一般,如果使用服务的门槛超过预期,就比较容易放弃。

这时候降低服务的使用门槛是一个可以尝试的思路。

有些心理咨询的产品客单价是300元左右,用户使用门槛较高,他们会使用15块钱速答的方式,降低用户使用服务的门槛,再引导购买高客单价的服务。

很多教育公司的课程价格也是高达数千元,用户使用门槛很高,低价甚至免费的试听课,就是常态在用的新用户转化方式。

3. 用户激励

相同解决来体验服务的用户动力不足,容易放弃的问题。

新手任务、新人福利、减免卡券等激励手段就会提升新用户去使用服务的动力,也会起到引导用户使用服务的作用。

比如淘宝客和电商产品会提供0元购或者新人优惠券的激励,提升新用户使用服务的用户比率。

这一点最顶级的应用者当属趣头条们了,激励体系不只在新用户阶段,而且直接和产品服务形成了伴生关系,最终作为产品差异化卖点而存在。

4. 用户分层

如果产品覆盖用户量过大,不同特征的用户在相同需求上也会有细分的差异化需求,单一的服务无法满足。

这时候找到有明显需求差异的用户特征,再提供与之匹配的服务,就会提升新用户使用服务的比率和使用后的满意度。

比如小红书发现新用户中低龄用户留存比较差,去研究他们的使用行为,发现他们在搜索的动漫头像明星内容,需求没有得到满足,feed的推荐内容也没有满足,就去安排运营团队做该部分内容的补齐,或者缺内容标签的隐藏。

在这一点上大公司会比较有优势,因为小公司可以拿到用户的信息太少了,没办法做更多维度的分析,而像BAT一类的大公司,可以把公司旗下所有产品的用户资料集合起来给各个产品使用。

  • 比如腾讯的全民K歌,把QQ音乐的用户听歌数据拿来,解决新用户唱什么的问题;

  • 比如说微信读书,把微信的关系链拿来,能知道我的好友在看什么,解决新用户看什么的问题。

    5. 服务的触发

  • 新用户使用产品存在没被培养成习惯的问题,可能会过早离开就忘记这个服务了,持续的触发使用是必要的。

  • 比如说外卖和生鲜电商产品在你没有使用他们到一个频次时候,会经常给你推送优惠券,培养你的使用习惯;

  • 社交产品会经常推送给你附近的妹子,刺激你去使用。

6. 用户筛选

通过渠道的维度来看,不同渠道的产品使用服务的意愿会有较大差异。

有的渠道用户就是质量低,有的渠道用户需求和产品服务不匹配,有的渠道投放广告和产品卖点没有一脉相承,平均到整体用户上来看就会拉低留存的情况。

这时候持续监控不同渠道的用户质量,排除那些的低质量渠道的用户,加大高质量用户渠道的投放,矫正投放的广告物料就很有必要了。

7. 使用问题的排除

这个问题一般在新产品比较常见,产品经常会出现服务不稳定的问题,用户无法正常顺利地使用,就谈不上留下来了。

有些做手机系统相关的产品,做各个机型手机的适配和解决与手机系统冲突的问题是留存中很大的问题。

好了,这些是我对做用户留存的一些思考。

如果你通过以上的思路把新用户使用服务的用户比率做到足够高了,而大部分用户还是不愿意留下来,那真的是要去思考产品的调整了,人家来你家饭店吃过后再也不愿意来了嘛。

经历过混乱和妖魔化的阶段,期望自己拥有健康的、符合逻辑常识的观念,做业务就回到业务本身,给用户解决实在的问题,提供真切的价值,抵制一些妖魔化的东西。

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