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流量变现:评估新业务的商业化价值转化为广告变现模式


在互联网行业,流量等于金钱。坐拥流量的互联网公司也挖空心思进行流量变现,尝试各种变现方式,那么评估新业务的商业化价值,也就是评估“钱景”,就成为了一项至关重要的工作。

流量变现:如何评估新业务的商业化价值转化为广告变现模式

从变现方式来看,大家往往会先想到广告。很多时候,广告也是商业化产品的代名词。从商业化变现的角度,广告伴随互联网经历了充分发展,也成为了很多公司的业务支柱。

但我们知道,不同形态的互联网产品,所制造的流量规模与质量有很大不同,这造成了广告变现效率的差异,使得有些公司靠广告就能盆满钵满,有些公司却无法单靠广告存活。加之公司对用户体验以及可持续发展的诉求,在合理提升广告收益的同时,流量的多元化变现就成了很多公司的选择。

当然很可能有一些业务最终会死掉,甚至在一些残酷的竞争环境中,这种几率十有八九,但正是这些探索支撑了公司的创新发展,也是增长的原动力。

一、流量变现方式

1、增值服务变现

增值服务变现又分为内容付费和服务付费,这也是目前大部分自媒体人所选择的方式,因为现在大家的付费观念也是比较强了。很多人愿意为了内容和知识去付费。

目前付费内容代表的就比较多,比如各类自媒体的付费阅读,其中比较有代表性的就是知乎以及公众号了,这个也是付费阅读较多的地方。

还有就是网易公开课,腾讯课堂等等网络付费的课程,这些都是比较有好的变现方式,主要能够持续变现。

2、电商变现

现在直播是非常的火爆,光是网络直播就有着众多的方式可以让你付费,第一个当然是李佳琦之类的带货直播,他们是电商和直播的完美结合,其中的吸金能力是非常恐怖的。

第二类就是一些娱乐直播,不管是跳舞,还是唱歌,还是打游戏,这些其实都是为了娱乐观众的,让观众因为自己的放松和心情来进行付费。也就是很多人说的打赏。

第三类就是接入一些其他的广告来赚钱,如果有人看游戏直播的话就能看到很多主播会去推送一些游戏给粉丝玩,粉丝进入游戏之后,那么在里面的消费主播也能拿到不少的返佣,这也是变现的一种方式。

3、广告变现

这个就比较好理解了吧,很多人做广告,有的是推荐卖东西,但是这个并不是,因为你在需要某件东西,或者有着某种诉求的时候,你就是别人眼中的流量。

比如我们有很多朋友刚开始做副业的时候,会去下载一些看视频就能获取金币的软件,多少金币又可以换成钱,这样的软件都有一个特点,那就是广告巨多。

甚至连视频都全是广告,你在赚平台的钱的时候,平台也在赚你的钱,都是赚的广告费,只不过你付出的是时间,而平台付出的就是一个后台和对接广告商家的渠道。

4、变现的本质

变现的形式很多,但是大致的逻辑就是这些,基本上所以的套路也好,或者是方式不同也好,都是这些方面进行覆盖的。

之前很火的微商就是电商变现,现在看直播,刷礼物,当大哥,就是服务变现,别人教你剪辑视频,教你做PPT就是内容付费。

二、 变现市场规模

从流量变现出发,我们设计一项新的业务,首先就会想到这个业务具备多大的变现空间。具体的测算可以分两个步骤:流量资源评估、变现市场测算。

首先看流量资源评估。一般来讲,流量资源的评估涉及到流量规模(DAU/MAU)、用户时长/频次、用户质量/精准度、消费需求、消费能力、消费频次等。各家公司基于自身产品特性往往会制定自己的细分指标,此处不展开。流量资源评估能够帮助我们更方便的测算变现空间。

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其次看变现市场测算。先明确测算对象:变现市场规模是基于流量资源变现产生的营收,来自存量流量以及可预见的增量流量,而不是将这块业务放到外部市场中测算行业规模。除非你的流量资源已经达到一个超级规模,比如腾讯、字节跳动这种量级,可以直接用行业规模及市场份额测算。

进一步讲,变现市场规模可以理解成在一段周期内,一个变现业务的总营收规模。实际测算一般是以年为周期,即测算每年能赚多少钱。同时,变现市场规模倾向于测算结合自身经营能力的潜在规模,而不是搞一个虚无不可实现的规模值,没实际意义。下面介绍几个典型的变现市场规模测算方法。

A、付费用户测算法

本方法是从用户侧出发,按照付费用户消费额来测算变现市场规模,适用于客单价低且旨在实现全用户覆盖的变现产品。测算公式如下:

变现市场规模=每付费用户平均收益(ARPPU)*付费用户数量

比如:内容付费APP的订阅会员就适合此种测算方法,像“爱优腾”这类长视频平台的会员变现。一个付费用户一年贡献150元,那么1亿用户就是150亿,2亿用户就是300亿,这就是会员产品的变现市场规模。

B、产品转化测算法

本方法是从产品侧出发,与付费用户测算法从用户侧推算相比,本方法偏重利用产品价格及购买转化率推算流量变现空间,这需要相对客观的用户需求及转化率判断。测算公式如下:

变现市场规模=活跃用户规模*购买转化率*购买频次*产品价格(Price)

比如:一个运动消费社区APP要通过运动装备变现,那么产品的变现空间就得按照用户实际购买的转化率(CVR)来测算。假设社区有1000万活跃用户,智能装备均价500元,按照年度5%的购买转化率每人买一件,变现市场规模就是:1000万*500*1*5%=2.5亿元;按照10%的购买转化率,变现市场规模就是:1000万*500*1*10%=5亿元。

C、行业对比测算法

本方法从行业侧出发,与前面两个测算方法相比,如果能够找到与自身产品类似的流量产品以及变现业务,那么就可以进行对比,大致估算自有业务的变现空间。

比如:一款社交APP要做直播变现,可以通过调研同类社交产品的直播变现能力,然后结合自身产品流量数据进行综合分析。此处需要细致分析有哪些流量因素(比如用户规模、用户时长等)影响到变现能力,并将这些因素与目标产品进行定量与定性的对比,测算得出一个自己产品的变现规模。

当然,在不同流量场景下,还可以有更多甚至更精准的测算方法。如果你实在没时间或者没功夫细算,那还有终极的一招:拍脑袋。但我其实不太建议用这招,最好还是测算一下,以为公司制定更合理的变现目标。

三、产品供给效率

流量变现,最大的优势一定是流量本身。但如果导入的变现产品也同样给力,那一定事半功倍。因此,在设计任何一项新业务的时候,也要同时考虑变现产品自身有什么优势,能否支撑更高效率的变现,进而创造更高的商业化价值,这就需要对产品供给效率进行评估。

一句话:要导入更牛逼的产品进行变现,获得高营收,或者赚取高利润,就怕导入劣质产品把流量给浪费了。我们可以按照产品供给类型进一步区分为:自己生产、外部引入。

A、自己生产产品

从变现产品自己生产的角度,更高的供给效率可以从四个指标进行评估:更好的用户体验、更多的用户价值、更大的供给产量、更低的供给成本。如果你的变现产品能够强势满足至少一个指标,则能够带来更高的产品供给效率。

1)同等投入下,更好的用户体验

与行业同类产品对比,在同等的研发资源及时间的投入下,如果可以创造更好的用户体验,那么就可以实现更高效率的支撑产品规模增长,产生更高的商业化价值。

比如:字节跳动这类公司通过自研游戏进行流量变现,与普通游戏公司对比,研发效率更高,更易实现好的用户体验。怎么实现的呢?字节在研发一款新游戏的时候,可以利用平台大数据对游戏用户进行分析,实现不同游戏用户甚至同一游戏不同层级、不同周期用户的精准触达与转化,并能够依据数据分析实现游戏快速测试与体验优化,进而实现高效率增长,这就代表了更高的游戏产品供给效率。因此,字节流量有优势,研发游戏也有优势,两者结合,变现就更具想象空间。

2)同类产品下,更多的用户价值

与行业同类产品对比,如果自身变现产品能够创造更多的用户价值,即能够给用户带来额外的价值,那么就更有利于变现。这种情况下,既可以选择通过溢价实现更高利润空间,又可以选择通过平价提升销量,实现更高的商业化价值。

比如:一款在线阅读APP通过付费会员变现,如果我能够给会员提供更多的特权,以及更多的特色功能或服务,那么在行业同等收费标准下,我就能够提供更高的用户价值,就会有利于会员规模增长。

3)同等投入下,更大的供给产量

与行业同类产品对比,在同等投入下,如果能够带来更多的产量,那么就具备更大的变现能力,创造更高的商业化价值。

比如:一款知识付费类的APP(比如得到),它的变现就来源于规模化SKU产生的GMV。一个知识产品研发团队,一年研发10个产品和研发20个产品,不同的产品供给效率带来的商业化价值肯定是不一样的,后者意味着更高的变现能力。

4)同等货量下,更低的供给成本

与行业相比,在同等货量(比如产量、上架数量等)下,如果供给成本更低,那么就具备更大的利润空间。这种情况下,既可以选择通过平价实现更高利润空间,又可以选择通过低价提升销量,实现更高的商业化价值。

比如:很多流量平台都试图通过电商变现,但在选择供货方式上,有些平台在尚未跑通商业模式的情况下,就大刀阔斧的建设自营电商,虽然一定程度能够保证货品质量与交付效率,但因为前期过重的经营成本,导致产品根本不赚钱,反而没有OEM/ODM类合作方式变现灵活。

B、外部引入产品

如果选择从外部引入现成的产品,只是将流量平台作为一个分销渠道,本质上就是CPS变现了,此处要结合变现市场规模评估CPS收益空间。而从产品供给效率的维度,同样也要从上游的产品供应侧进行评估,即也要衡量供给效率,比如引入的产品是否是更好体验的行业产品、能否更好满足用户需求、能否创造更多的用户价值等。

在互联网发展过程中,任何一个产品的最终目标都是要实现盈利,获取利润。在发展之初,产品的主要目标是发展用户、吸引用户、留下用户,使得自家产品在互联网浪潮中站稳脚跟。

用户即流量,只要有了用户,用户访问产品的页面,才会带来流量。

但现在的流量市场大家也都知道,流量依旧主要集中在BATT等头部渠道,要想突围,任重而道远。

随着用户规模的不断扩大,即拥有了大量可变现的流量,自然而然地需要考虑如何将这部分流量进行变现,达到盈利的目的。

这一整个过程,其实对应着一套产品模型:AARRR模型。

产品供给效率

纵观整个互联网发展过程,流量变现的方式层出不穷,但总结下来不外乎如下几种:广告、电商、增值服务付费、内容付费、佣金等。

对于常规媒体来说,“广告变现”无疑是其中最简单有效的一种模式,且不存在领域限制。

四、广告变现模式

当我们拥有了足够多的用户流量之后,我们需要将这部分流量转化为广告流量,用来售卖广告,进行广告变现。

在通过广告进行流量变现的时候,首先第一步就是要开通广告位。

那么哪些位置适合开通广告位?主流的广告位形式和尺寸有哪些?

如何评估新增广告位后对APP和用户带来负面影响,该怎么去衡量利弊得失?接下来我将针对这三个问题给出自己的一些经验和思考点,希望对大家有所启发,有更好的建议欢迎大家评论留言。

1、 哪些位置适合开通广告位

首先我们回到这个问题的目的,开通广告位就是来展示广告,获取流量收益。

那么自然而然能想到,为了获取更多的流量收益,我们需要从流量、客户需求角度来衡量页面是否合适开通广告位。

(1)流量

流量,决定了广告曝光的机会。因此在开通广告位之前,需要衡量该页面的流量数据。

一般通过前端埋点的方式来获取页面流量,考核的数据指标主要有:页面UV、页面PV、用户平均访问次数、用户平均停留时长、用户平均点击率等。

一般大流量、用户频次高、平均停留时间长的页面比较适合开通广告位,这样能获得更多的曝光机会。

而对于其他小流量的页面,一般不建设开通广告位,平衡用户的体验,避免过多的广告打扰到用户。

(2)客户需求

客户,决定了谁为你广告流量买单。

只有客户认可的广告位,才具有流量价值,客户才会为该流量买单。

因此在开通广告位时,需结合上一步的流量数据和客户需求来评估广告位的合理性。

那么该如何来衡量来客户需求呢?如何知晓哪些广告位是客户愿意付费的呢?主要通过如下两个方面来考虑。

通过销售了解客户需求;

通过调研市面上APP的广告位页面或者各家广告刊例。

通过上述两种途径接触到的基本都是市面上常规的广告位形式,媒体可以尝试自研创新广告位玩法,反过来教育吸引广告主。

但相信很多广告产品经理都会遇到一个问题:通过不断的新增广告位,前期可能会带来收入上的提升,但随着时间的积累,会趋于平稳或者下降。这时候其实就该考虑新增广告位和售卖策略的平衡问题了。

当广告售卖率未达到一定阈值时(不一定是100%,各家阈值不一样),即广告流量没有全部卖出去,这时候应该考虑更多的是去思考原因、寻找突破点、及时调整售卖策略,而不是急着新增广告位,然后陷入同样的困境。

但如果说广告售卖率已经达到并稳定在设定的阈值之上了,而且还有持续上涨的势头,这个时候应该考虑新增广告了。

但在流量变现的过程中,通常会不乏有一些KA客户,就是看中了一些非标位置或者玩法,希望APP能够支持,那么服务下这位老板也是未尝不可的,但需要衡量客户的广告费用是否能够负担起相应的成本。

2. 主流的广告位形式和尺寸

媒体在考虑通过广告来进行流量变现的时候,广告位的形式和尺寸最好尽量符合市面上主流的尺寸比例,这样可以提升广告的填充率,使得流量收益最大化,下图为整理的移动端广告样式常用尺寸,供大家参考。

当然,有时候由于媒体页面的特殊性,尺寸不一定就是常规的,可以通过一定的素材剪裁来兼容,但需要注意剪裁规则,避免对广告主的素材产生影响。

一般每个广告位都会有详细的MR,详细介绍广告位尺寸和安全区。只要广告主的素材内容在安全区内,问题都不大。

主流的广告位形式和尺寸

3. 衡量广告和用户体验

在商业化的道路上没有一帆风顺的,我相信做商业化的产品经理经常会遇到一个问题:

当你拿着一份新增广告位的需求去找到用户产品经理沟通时,用户产品经理八九不离十首先会拒绝你,然后接下来问题基本上就是“这个广告位会不会影响用户体验?会不会导致DAU下降?如何衡量对用户的影响?如果有影响,广告收益能不能cover住这块?”等诸如此类的问题。

因此我们在新增广告位的同时需要衡量用户体验,评估好广告位给用户带来的影响。

既然是评估,那首先得收集数据。

常规的方案是通过AB实验,圈定部分用户进入实验组,实验组用户看到的页面为带广告位的页面,对照组用户看到的是正常页面。

通过持续一段时间的持续实验,收集到一定的样本量后,分析实验组数据和对照组数据,最终评估是否需要新增该广告位。

但除了理性的数据分析之外,一些感性的广告位设计规则与广告投放策略也有助于我们提前判断对用户的影响。总结下来主要包含如下几个方面:

(1)原生

现在很多APP都会提到一种广告类型:原生广告位。

所谓的原生广告位无非就是从广告样式和广告内容上贴近产品本身内容,让用户觉得这是内容,不像是广告。既然看着像内容,那用户的接受度自然而然就会高很多。

这里说到内容原生化,其实更多的也需要结合个性化广告。

只有用户感兴趣的广告,才不会反感。

万能套路:合适的时间+合适的地点+合适的场景下推送合适的广告,用户的接受度和效果一定是杠杠的。

说到原生,还有一点需要注意:广告出现的时机不能打断用户正常操作,也不能出现在用户易误操作的地方,否则也会带来不好的体验。

(2)美观新颖

一般来说,用户对新鲜美观事物的接受度会比较高,因此增加广告趣味性、提升用户体验也是一条不错的路子。

虽然说不能立马提升转化效果,但至少给用户眼前一亮的感觉,心中不会产生排斥。

说到美观,主要是前端页面渲染兼容性问题,以及广告投放素材的美观,不要出现一些低俗的内容即可。

(3)合规

合规这个内容,本来是不打算放在这块的,但是这的确会影响用户体验。现在工信部出台了一系列个保法来保护用户隐私安全。这一块的话大家根据个保法里面的要求来改就行了。

广告标识必须明显,让用户能够清楚的识别其广告属性,而不易与其他内容混淆或造成误点;

广告最好清晰的带有关闭或跳过按钮,允许用户自主选择是否观看或关闭,且必须确保一键可关;

用户点击观看广告的过程中或广告结束后,不能自动下载任何未经用户同意的应用软件;

合规问题不仅仅会影响用户体验,如果产品存在合规问题,APP也会面临被下架的风险。

(4)投放策略

前面三点讲的主要偏广告位前端的样式,但在实际投放中,投放策略也会对用户的接受度产生影响,例如AdLoad、频控等。

如果用户在为数不多的内容中刷到了好多条同样的广告,那么这个产品的Adload和频控设置一定是存在问题的,会带来较差的用户体验。

本文链接:http://www.cjzzc.com/article/1249.html

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