超级蜘蛛池

营销就是行为设计


市面上的营销学派有很多,比较知名的就是奥美的360度品牌管理,特劳特&里斯的定位,叶茂中的冲突,华与华的超级符号!这些理论都有独特的地方,比如华与华的超级符号就是超级创意的营销方法论,融合本土文化所开创的、以【传播】为战略高地的思维。

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但本质上所有的营销理论都无法逃开下面这两个公式:

品牌=STP+4P+CRM

销售=流量*转化*单价

以上两个公式基本上涵盖了营销的两个方面:品牌的塑造与销售额的提升。

大多数营销策划公司都侧重于第一个公式的打造,就是品牌=STP+4P+CRM,原因其实很简单,品牌战略能够收的钱更多,而关于销售额的提升始终是战术的层面,难以收到很高的咨询费。

事实上,如果我们简单的看待营销,营销分为两个层面,一个是品牌传播,这几乎被大型的营销公司所垄断了,一个是从战术层面提升营业额,这几乎比较少人在研究。

本质上,营销就是改变认知、影响行为。

如果改变人的认知,营销消费者的行为呢?

笔者的营销方法论是基于福格的行为模型:人的行为=动机*能力*触发

人们做一件事,背后必定隐藏着动机,但仅有动机还不够,还要具备行为发生的可能性,以及促使这一行为发生的触点。

  • 你中午要吃饭,是因为你肚子饿了,这是行为的动机;

  • 你选择吃肯德基,而不是米其林一星餐厅,而是因为米其林的价格超出你的预期,这是行为的能力;

  • 你去吃肯德基而不是麦当劳,是因为你前两天获得了一张优惠券,这是行为触发。

基于消费者行为设计,可上达战略的品牌与传播层面,也可下达战术层面的销售行为,让企业既有品牌的塑造原则,也可以切实的提升营业额。

在福格的行为模式的基础上,笔者提出16字的【行为设计】的品牌营销方法论:

  1. 认知嫁接

  2. 圈层裂变

  3. 极度容易

  4. 行为成本

一、认知嫁接

营销的目的之一就是影响消费者认知。定位理论的提出抢夺以及占领消费者心智,也是在影响消费者的认知。

传统的定位理论步骤是:

  1. 研究竞争对手;

  2. 发现优劣势;

  3. 形成差异;

  4. 定位;

  5. 集中火力;

  6. 建立心智。

这在传统媒体的时代是很有效果的,配合定位理论,找到中心化的媒体投放渠道,然后集中资金投放广告,就可以砸出一个品牌。

因此,你可以看到上个实际央视标王的出现,就是基于当时央视垄断了传播渠道,只要你在央视砸出几个亿,瞬间全国人民都知道你这个品牌了。

但随着互联网的崛起,尤其是移动互联网的来临,消费者的时间被分割,没有一个传播渠道能够触达所有人,移动互联网的去中心化的传播模式,就意味着你想让所有人知道你这个品牌,你要花费巨额的广告。

这时候,定位理论就没有那么有效了。

除了传播方式的变化之外,由于品牌与用户的沟通方式也在发生变化,也就意味着定位中关于【品类思考,品牌表达】的核心理念,也在被打破。

你按照定位心智的理论,小米这类的就不应该会成功。

小米最开始是做手机的,后来再是做移动电源、平衡车,如果按照定位理论,这有悖于人的心智,有悖于品类思考、品牌表达,小米就像是四不像,在人们的心智中是混乱的,但是小米的移动电源、平衡车都卖到了行业第一,定位理论无法解释。

小米有一本书叫做《参与感》,就很好解释了为什么定位无效的原因。由于沟通方式的变化,消费者是可以参与到一个品牌建设的过程中的,这时候,小米这个品牌是融入了消费者的心血的。

那么,你看着他成长,你认可他的价值观,消费者对品牌的感情就不是简单的产品功能上的维系了,这时候,小米推出其他的产品,这些粉丝也照样买账。

说完定位的心智,我们来讲讲认知嫁接。

认知嫁接简单的讲就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。这在文案写作,营销传播方面都是比较常用的手段。比如:华与华的文化母体、品牌寄生、超级符号,本质上就是认知嫁接的思维。

但即使你具备这种思维,没有深刻的理解文化母体,超级符号的本质,你也难以做到华与华的降低传播的效果。

举两个认知嫁接的例子:一个就是华与华经常宣传的绿格子,在厨邦酱油以及西贝的餐厅里都用到了这个超级符号。

那么,你就要想这是为什么用到绿格子呢?

这是因为这个是全世界人民都能够看得懂符号,同时,绿格子餐桌布融于我们几千年的文化当中,你一看到她就有熟悉感,就有亲切感。而这种感觉就是从我们中华传统的文化中寻找到,然后通过绿格子餐桌布的超级符号寄生到厨邦以及西贝的品牌力里。

在一个就是文案,比如我爱北京天安门正南50公里,固安工业城。这里面也运用到了嫁接,而且是两个方面,一个是北京天安门作为超级符号,这个符号你是熟悉的、清晰的、了解的。

这句广告语把天安们的地理位置嫁接到了一个固安工业城——一个原本不知名的地区级工业区。

同时,我爱北京天安门正南50公里,固安工业城,还嫁接了【我爱北京天安门…】这首歌的旋律,这样就降低了你的认知成本以及传播成本。

所以,这里的认知嫁接不是单一层面的,而是多层面的,他不是《视觉锤》这样的单一的视觉化钉子。

他是包含人们生活中烙印在人们记忆中的名俗文化中、视觉符号、音频旋律、香味…等等一切能够让你熟悉的事物。你可以看到认知嫁接主要是运用到如何时你的品牌,快速的让大家所知、熟悉,降低品牌传播的成本,提高传播的效率。

因此,华与华的超级符号其实是把传播提升到品牌战略的层面,然后以降低传播成本为中心,建立以一套营销的解决方案。

但超级符号只是调动了人们传播的按钮,从而影响人的行为。但这只是营影响人们行为的手段之一。

二、圈层裂变

何为圈层裂变?

理论基础:每个人背后至少直接影响7个人,那就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变;基于这个理论,只要每一级都有动力帮你传递,就是社交裂变式营销。

而每一个微信号都是节点,都有一个圈层,你在我这个群里,也就是在圈层里,我就把我这套理论首先传播给了你。你受我影响,把这个理论传播给你的朋友,他可能是个设计师,可能是企业老板,你就把我的理论带给了另一个圈层。

移动互联网时代,圈层裂变最有效的工具仍然是微信。

微信好友、微信朋友圈、微信社群、微信公众号,这四个运用好,就可以以短时间引爆你的客流。

举两个例子:一个是以前公众号说过的串族烧烤,通过【微信好友—微信社群—微信朋友圈】进行裂变,才从日均营业额几千块达到日军营业额3万。

很多说,不就是社群运营吗?我也操作过啊,我怎么做不到呢?我怎么没效果呢?

我举两个细节,很多商家建立社群时,是直接把客户拉到群里的,事前是没有通知的,而我们邀请建立社群时,要有一个筛选的动作,这个动作可能很小、很不起眼,但是很关键。

我们在邀请客户进群时,事前会发一段文字给到客户,告知这个群是干什么的,对你有什么好处,你要遵守什么样的规则……

最为关键的是,在文字的最后会附上一句:如果你同意上以上的规则,请回复“开业大吉”四个字,我将邀请您入群。

就这简单的【开业大吉】四个字,就是筛选的行为,有些人不回复,我就不让他进,回复了才邀请进。

这就是我下面会说到的【行为成本】,你给予客户的任何权益,都要让客户付出行为成本。

再比如:很多群只是单纯的发红包,然后就闲聊,没有了。而我们是把社群当作一个裂变的工具的,是可以带来新流量的。比如说:我们红包抽奖,送新品试吃,大部分就没有后续了。

我们则是必须要求中奖的人,必须转发制定的海报才能领奖。比如:我的一个炸鸡客户开业的方案,就是通过这种方式已经累积一定数量的粉丝,然后再进行圈层裂变传播,效果还不错。

这同时涉及到客户群的问题,一般来说,客户可以分为四种:

  • 第一种是羊毛党

  • 第二种是老客户

  • 第三种是潜在消费者

  • 第四种是社交达人

比如:

  • 羊毛党只有中奖了才会来消费,那么你就要让他出力、出时间帮我们做宣传;

  • 老顾客你就要给予一定的利益,让他老带新;

  • 潜在消费者就要在首次消费时,给予利益;

  • 而社交达人,就是自怨自还,让他给你做传播。

所以,利用好圈层传播的工具,无论是微信,还是小程序,然后通过激发这四种人的利益,达到圈层裂变的效果。

三、极度容易

大家第一眼可能并不明白,这个【极度容易】是什么意思。大家还记得上面所说的行为公式吧:人的行为=动机*能力*触发。

传统的营销理论一般都只是强调需求,强调产品价值,这当然非常的重要,但仅仅还是远远不够的。

如果我们对某一件事物产生了动机,除了需求的强烈外,我们还要考虑到自身的能力问题,有了动机,但是没有能力实现,或者能力要求太高,人们也是不愿意行动的。比如说:为什么iPhone这么流行,除了产品好用之外,就是因为学习成本极低,只有一个按键,傻瓜都会操作,这就是【限制选择】的作用。

让人们的行为【极度容易】的发生,包含这四个方面:

  1. 阶梯步骤

  2. 控制环境

  3. 限制选择

  4. 行动指令

这四个名词都是什么意思呢?我每一个举一个例子给大家看看:

(1)阶梯步骤,比如你有一个app,你想让用户注册成为会员,但是成为会员必须填写资料,这时候你是一次性在一个页面上抛出所有问题,还是一个页面一个问题呢?

按照阶梯步骤的思维,就是你要一步一步来引导,不能够一次性都把要填写的资料,性别、名字、电话…都一次性展示出来。

因为你一旦都展示出来了,这时候很可能人家就放弃了,直接不注册,流失了。所以,你可以看到大部分要求注册的页面都是要求你先用手机号注册,注册成功后,再让你一步步填写姓名、性别…

再比如:你是开店的,你像让首次用户成为储值会员,这当然难度很大。

所以,你可以循序渐进,比如先让不储值就可以成为会员,也可以得到利益,然后再次消费时,充值成为会员…

(2)控制环境,如果你想做一件事,你靠意志力很难坚持,改变,这时候你就可以考虑改变环境这个要素。

比如你要减肥,如果你的房间里都是垃圾食品,那么你很难控制你的大脑不去吃这些垃圾食品…

那你就可以改变环境,把垃圾食品全部扔掉,换成减肥的健康食品,你即使想吃了,也不打紧,然后把房间都布满健身器材,让你每天提醒自己要减肥健身。比如:前几天我在西贝吃饭,菜单上全部用图片展示,店内摆放四个视频不断地播放菜品的制作过程,布满你的眼球,刺激你的味蕾,这就是改变环境,让你的食欲大增。

(3)限制选择,这个很简单,现在的人不是缺乏选择,而是选择太多了。

比如一个快餐店,菜单上都是密密麻麻的菜品,没有图片,没有推荐,这就导致了消费者的选择困难症,吃什么好呢?

所以,如果你是做快餐的,那你的菜单就不应该时一个大的菜谱,而只需一张纸就可以。然后在菜单上突出你的特色菜,比如:“必点”,“最火”,“畅销”等字眼,降低用户的选择成本。

行动指令,很多时候消费者是不清楚应该这么做的,这时候你可以明确的给出行动指令,第一步做什么,第二步做什么,第三步做什么,降低用户的思考成本。

总之,极度容易就是要降低用户的传播成本、行动成本,决策成本,提高分享、购买的能力。

四、行为成本

行为成本指的是人们要达到某个目的,所耗费的有意识的行为努力,我们称为行为成本。

现在的促销活动很多,打折、满减、满赠、第二件半价…

本质上来说,所有的促销方式没有高级低级之分,只有合不合适,能不能完成你的营销目的。但有一点,我必须要强调:直接打折是最低级的方式!

我这里多出了两个字:直接。

很多商家是采用直接打折的方式的,他有什么不好?

  1. 缺少打折原因;

  2. 直接打折会降低你的价值感(这次是重点);

  3. 打折的诱惑力越来越低,即使你打五折,优惠力度已经很大了(很多产品毛利都没有50%呢),但还是很难刺激到消费者,很多人已经麻木了。

有一家店就在我住的附近,我每天来来往往就能看到,他的促销方式就是直接打折,而且还是打五折!这优惠力度不可谓不小,但是结果呢?

不如人意!

还是没有客流,生意还是没有见得有很好!因为直接打折其实是直接降低了你的产品价值感,告诉顾客,我家没生意,现在五折了,这么优惠,你还不进来尝尝?

我曾经不断地强调一句话:给予顾客的福利,一定要让顾客付出行为成本!不能让顾客免费的得到东西,因为人都是贱的,越是轻易得到的东西,他是越不珍惜!

这在心理学上有一个专有名词:沉没成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。所以,你让用户付出越多的成本,他就是越爱你,越不舍得放弃你!

什么才叫付出行为成本?屈臣氏的营销手段就做的很好。

前段时间去屈臣氏买东西,我准备买一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。我其实只想买这个,然后结账的时候,服务员说,您买的这个洗面奶其实是可以赠送的。

帅小伙说,您只要购买价格79元的酷爽冰露,就可以赠送你手里的这瓶洗面奶。因为是一整套的,优惠也挺大,然后我说可以啊,那就买下吧。

这时候套路来了,服务员小哥说,但这个只局限于会员哦,只有会员才能享受这个权益。

于是,我就问,怎么才能成为会员,小哥说了,办会员要交25元的费用,我觉得有点贵,这时候小哥又说了,您只要购买金额满150元,办一张会员卡只需要5元哦!

这里的诱饵是:

  1. 会员可以免费送;

  2. 购买金额150元,办理会员只需要5元。

最后,我原本只想购买一瓶洗面奶,最后买了超过150元的东西,还觉得挺划算。

这里值得注意的是:办会员卡不是免费的,是有门槛的,即使消费满150元,也还是要交5元会费,千万不能免费送会员身份,这就是为什么大多数店铺的会员根本不被珍惜的原因,因为你的会员是赠送的!

这一点,酒店也是这样,你要成为汉庭酒店的金卡会员,要缴纳150元会费,而其他的酒店你只需要去住一晚,就可以送你一个会员身份,你说,哪个会员身份你会更珍惜?

所以,屈臣氏的这一套路非常值得借鉴。

如果你的促销活动,一没有促销的理由,二没有让顾客付出行为成本,那长此以往,你的品牌将丧失价值感,不再被人珍惜!

以上就是我的16字品牌营销方法论——营销就是行为的设计!

  1. 认知嫁接

  2. 圈层传播

  3. 容易发生

  4. 行为成本


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