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搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑


B2B数字营销,这听起来很抽象的概念,你真的懂吗?营销(Marketing) 是源于西方的一门系统学科,我们现在常常提到的品牌定位、用户画像等都有大量心理学、经济学、统计学理论作为支撑,也经历过长时间的发展和实践检验。

搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑

B2B企业不仅仅是在为了博得关注而相互竞争,也是为了一个现在已经能在任何其它地方、通过任何其它形式都能享受到的数字化极致体验而竞争。

比如现代的数字营销,是跨科技与艺术的学科。起源于Direct Response Marketing(直复营销),发展于Database Marketing(数据库营销)、互联网广告,现在进入蓬勃发展的技术化营销(Martech)阶段。

早在100年前,老牌百货公司西尔斯(Sears)通过给客户邮寄商品介绍、打折信息,“通知”消费者购买,货到付款。与相对传统的打广告相比,直接与消费者沟通的直邮广告(DM)更直接、更快捷,成本还很低。

但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方式门槛不高,大家都这么玩,消费者不愿意了(比如家里垃圾多了很多)。

于是大家琢磨出针对性推广,吸引忠实客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销,用积分+权益的方式精准营销(那时候就搞“私域流量”了)。

再后来,戴尔电脑用电话营销(Tele-marketing)的方式主动联系最终客户。没有中间商赚差价,按需生产。

这种大胆的营销方式,改变了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方式,主动出击、挖掘需求,很快戴尔就成为发展速度最快的IT公司。

到了1994年互联网浪潮兴起,美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告(Banner),这是第一个真正意义上的互联网广告。

而Google和亚马逊等企业的崛起,带来了搜索引擎、电商推广以及大数据的普及,原来的直邮、会员体系、电话营销也开始变成了数据库营销、数字会员体系。

利用数据更好地分析和定位目标用户,将合适的内容在合适的时机给合适的人。触达更精准,效果更可测,反馈速度更快。看回国内,数字营销这些年火到不行。在西学东渐的过程中,少不了有大量舶来词。有些因为翻译不精准,让人摸不着头脑。

一、搜索引擎优化与搜索引擎营销(SEO vs. SEM)

搜索引擎依然是B2B行业非常重要的营销媒介,关键词投放也很贵。不过并不一定要花大价钱,才能玩转搜索引擎,SEOSEM结合使用效果更好。

搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑

SEO:自然排名,有效性长,对于展示品牌的可靠性很有用;

SEM:竞价排名,按点击收费,钱花没了就没了,是以挖掘线索和商机为目标。

SEO看起来更长线,但是投入的时间和精力也比较久。

比如企业需要有百度百科、百度知道、百度问答的内容,还需要在一些权重比较高的媒体上有持续的内容(知乎、头条等),更重要的是在主流媒体上有声音,才会被搜索收录。

很多客户在接触企业之前会去百度查询企业的相关信息,如果搜索不出来,可信度自然是大打折扣。如果能查到大量新鲜热辣的媒体报道,说明企业的正在蓬勃发展,留下很好的印象。

SEM关键词投放可以直接带来销售机会,但是落地页面的设计非常有讲究。比如:客户搜索了数字营销,打开了排在第一的企业网站,打开后看了下就关掉了,那么基本上只有个大概印象,没有实质效果。

如果有弹出一个小页面(mini-site),正好有客户关注的白皮书、调研报告、案例介绍等,可以设置注册页面,让客户留下信息,接下来跟进与沟通——这样SEM才是有效的。

二、 销售漏斗(Sales Funnel)

根据调研公司的报告:在互联网时代,B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。

在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。据统计,在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。

也就是说在数字时代,销售1对1沟通只是获取客户以及影响采购的一部分因素,营销部门的作用越来越重要。

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销售漏斗是现代销售管理中的重要概念之一,先找到很多可能有意向的客户。在沟通中,总会有一些被客户拒绝(无论来自于产品不合适还是价格不美丽等),还有一些是时机不成熟(比如客户资金不到位)。

那些有需求、有预算、有时间要求的单子经过几个阶段的投标以及商务、技术沟通,最终正式签订合同。

由于客户决策周期长,客户和企业的12次沟通中,从有印象(Awareness)、有兴趣(Interest)、有意向(Intent)、有比较(Evaluation) 后购买(Purchase)的过程就像一个漏斗。

搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑

这个客户体验过程(Customer journey)中,销售与市场部门的理想分工是:

  1. 获客(市场部)

  2. 确认机会(市场部+销售)

  3. 成单(销售)

现实中销售过程不一定如上图那么简单:销售机会的产生也不一定是从漏斗顶端开始,而是来自中部。比如过往客户的推荐、代理商的信息等,市场人员的获客能力也不一定那么强。

不过,有市场营销部门参与的商机管理,能够让销售把精力集中在拿下订单这个环节,提高赢单效率。

三、销售线索Lead (常用复数Leads)

市场部门通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中,发现了客户有购买的可能性,那么就是一条销售线索。

比如某客户在参加线上线下活动的时候,在电子反馈表留下来对某个产品很有兴趣,而且在半年内可能需要采购;再比如在搜索关键词后,客户在企业网站上留下联系信息。

接到这个信息后市场人员先把潜力客户的资料放到数据库中做分析,如果已经是公司的客户了,并且有销售人员负责,那么要通知相应的销售,反馈客户的新需求。

如果是全新的客户,那么市场部通过微信、邮件、电话等形式了解可与对哪方面有兴趣、采购的时间、具体要求、还考虑过其他什么品牌、预算等判断线索的成熟度。

如果还需要跟进,那么通过市场部确认线索MQL(marketing qualified lead)后交给销售确认SQL(sales qualified lead) ,这就成了一条成熟的潜在业务机会(opportunity)。

在客户需求不那么明朗的时候,从线索到商机的孵化过程,需要多次接触,及时提供所需信息与日常关怀,逐渐建立信任。

客户体验的好坏不但影响了最终的购买,也会通过社交媒体、社群等广泛传播,所以更需要精准化运营。当企业规模大线索数量多的时候,还需要借助自动化营销工具。

四、商机Opportunity 

销售确认的线索就成为一条商机,进入销售pipeline里面继续跟进。pipeline中文翻译过来是管道的意思,跟销售漏斗有所不同,但也有不少人认为这漏斗就是pipeline。

但从英文理解上略有侧重,角度不同:

  • 销售漏斗是从客户的体验过程来描述整个销售过程;

  • pipeline是流程化管理销售,从确认线索、约见客户、提供方案和报价、close单子、维持客户关系一步步进行,每一步都需要在CRM系统确认信息。

搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑

营销部门通过数字手段挖掘和孵化线索的过程相比传统的市场推广更加以结果为导向。

商机管理不但可以让每一步的转化(Conversion)都有迹可循,更是让效果归因分析(Attribution Analysis)成为可能。

比如哪些营销渠道促成了销售?他们的贡献率分别是多少?而这些贡献的背后,是源自于怎样的行为路径而产生的?如何找到转化率更高的渠道组合?

五、集客营销推式营销(Inbound marketing vs. Outbound marketing)

一个是吸引、一个大声传播,两者最本质的区别来自营销过程中信息传播方式和交互方式的不同。

搜索引擎营销与B2B数字营销背后的逻辑

Inbound marketing 常常被翻译成“集客营销”、“拉式营销”等,利用有价值的内容把目标用户吸引过来( pull audiences in )比如在自媒体上的优质内容、KOL背书、品牌推广、客户案例传播等、客户有兴趣后主动查询网站、联系客服等。

这种让客户主动来找的效果显而易见,不但投入少、成交概率高;口碑传播与客户忠诚都比推式营销更好,但需要持续的内容投入并维护品牌的对外形象。

好的内容能够让用户产生兴趣,主动留下联系方式或者购买意向。知名度高,品牌影响力大的品牌更能够引起用户的共鸣与兴趣。

Outbound marketing 在很多地方被翻译成“推式营销”。

营销人员通过大众传媒推送产品信息(push messages out),达到推广产品的目的。比如:前面说过数字媒体中的Banner广告、视频中的插播广告、朋友圈广告等。

从市场投入的成本来说,outbound的营销方式成本比较高。

虽说现在淘宝、今日头条等已经可以根据用户的浏览记录通过算法,针对性的推送,但用户还是感觉被打扰了,容易产生反感。

六、广告技术与营销技术(AdTech vs .Martech)

AdTech(Advertising Technology)包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买,以及DSP(需求方平台)等,也就是我们说的互联网广告。

AdTech更专注广告策略本身的效率,效果衡量标准是CPC(每次点击的成本)、CPM (每千次展示的成本)、CTR(点击率)等。

MarTech(Marketing Technology)更强调数据采集、分析以及用户运营的全过程。考核Martech的标准包括留存率、转化率等。

理论上来说,营销技术应该包含广告技术,也就是说广义的数字营销包含了互联网营销,但更强调数据运营能力。

B2B的营销需要通过技术解决以下问题:

  1. 数据从哪里来(CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等);

  2. 数据如何治理,不同数据源的打通、清洗与整合;

  3. 数据存储、运营和分析,用户画像;

  4. 通过数字媒介的内容精准触达;

  5. 效果归因分析。

现实中,大部分B2B企业所处的阶段还在市场活动收集客户数据,投放搜索以及互联网广告,简单分析后市场人员确认线索,并发给销售跟进。

整合第二方和第三方数据的难度大,投入多(营销云、营销中台听起来就很贵),对营销人员的能力也要求很高。

不过数字化营销让市场部们更多的参与客户沟通与反馈,并因为结果可衡量、可复制、可追溯而对业务的影响越来越大。

如此看来,这将是市场营销最好的时代!你准备好了吗?

本文链接:http://www.cjzzc.com/article/951.html

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